做消费品 ，有两种，一种是成熟品类的革新者，另一种是新品类的定义者。本文会通过二个案例探究新品类打造的秘诀。
开创一个新品类，我有一个公式，这个公式不仅仅是用在对内的公司战略上，也是用在对外的顾客心智上：
我们是 更—— 更——的——
或
我们比——更——更——
一、HeyJuice 排毒果蔬汁比其它 减肥方案 比如吃减肥药、抽脂、健身 更容易 更时尚
那是 2012 年，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。我发现纽约每条街道上都至少有一到三家排毒果蔬汁店。超市里，排毒果蔬汁也占满了两三个货柜，20 多个品牌。不管东海岸还是西海岸，全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。
那一年，国内新中产生活方式刚刚崛起，吃牛油果、慢跑、nike woman、练腹肌、A4 纸腰都迅速成为新中产阶层的标签。那时候微博还是鼎盛时期，大 V 潘石屹和林志玲还在微博上晒自己不吃饭一起榨果蔬汁喝，也号召了几百人天天在各个 soho 楼下练 plank。
我敏锐的意识到，排毒果蔬汁是一个能病毒传播的新概念、新品类，于是马上回国，撮合了另两个合伙人一起开干。
我们刚开始时梳理定位，排毒果蔬汁，我们能给顾客提供的价值也就是这么几个，让你变瘦了，排便顺畅了，皮肤更好了，精神更好了。场景是，暴饮暴食后肠胃油腻、或者每个月来一次的强效清体、还有婚宴之前的临时补救。
所以我们虽然从来不提减肥这个词，但本质上排毒果蔬汁就是运动和吃减肥药的替代方案。
谁都知道最科学的减肥就是管住嘴迈开腿，可这六个字要做到却比登天难。
健康是大趋势，可是，懒才是人性。
所以我们内部给这个新品类的定义是：排毒果蔬汁， 比其它 减肥方案 更 容易、更 时尚。
美国有各种不同的果蔬汁的品牌已经可供我们参考，但是每一个排毒果蔬汁品牌的策略都不同：他们选用的蔬菜水果不一样；营养配比不同；定价不一样；有的线上渠道卖，有的线下渠道卖；有的是自营门店，有的是商超铺货；有的一瓶瓶单独售卖，有的一个组合卖；即便是一个组合卖，也有分三天一套、七天一套、十天一套。一个新品类，大家都还在做定义。
因为我们是 减肥方案，不是 果汁。所以我们首选确定的是，我们一定是一个套餐组合来卖，而不是一瓶一瓶单卖，这样子才像是一个完整的解决方案，也更有仪式感。一瓶瓶单卖就又给人是果汁的感觉了。
然后，怎么实现 更 容易 这个关键词呢？
国内当时上海也有一家早于我们做排毒果蔬汁的，是打七天套餐的概念，卖一千多元，打更小圈子的高端人群。美国也有打十天套餐的品牌。但美国有长时间的素食文化，美国人重度健身的比例高，不少人本来就有在家打果蔬汁的习惯，以及好莱坞明星们和模特们对排毒概念起到很大示范作用，这些都是中国没法照搬的。
不管是十天断食还是七天断食只喝果蔬汁，都实在有点太反人性了。所以我们的组合按普通人的极限来定，三天不吃饭。定价我们也按更低的价格来，三天组合 490 元。我们找了个营养师研发食材配方，只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。
一天六瓶，多个食材多个味道，哪个先哪个后，顾客能记得住么？怎么让顾客 更 容易 饮用？
不给顾客能自由搭配的选择，我们直接在包装上标明了数字 123456，顾客每天按顺序喝就好了。根本都不需要再给一个小卡片说明。我们还送一个冷藏袋子，最起码能撑得住半天。这样如果办公室没有冰箱，也能带着这个冷藏袋子去上班。
我们再继续问自己，除了产品和包装设计，服务上我们如何让顾客觉得 更 容易？
那就是对顾客好到有病——每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能继续喝了，我们说下星期重新给你配送一套完整的；顾客临时改个配送地址，我们二话不说自己打车送过去；顾客特别不爱 2 号果蔬汁，爱 6 号，想要两个 6 号，我们一边告诉她还是要按顺序来喝，但还是每天多送她一瓶 6 号。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。
排毒果蔬汁， 比其它 减肥方案 更 容易、更 时尚。我们第二个关键词是，更 时尚。
那个年代创业还特别流行召开新品发布会。但我们没有召开新品发布会，没有买广告，没有做展位，没有参加行业峰会，没有刷榜单。
如何打造一个高端品牌？只要让前 100 个顾客是高端顾客就可以了。
我们打入的第一个圈层是更精英的创投圈，就是和身边朋友们推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试，先交了钱。
排毒果蔬汁这个新品类的晒图率是非常高的。三天都不吃饭，能不晒么。最早的这十几个人，每一个人一收到货第一天就都在朋友圈和微博上晒出我们的产品。
它的推荐转化率也是非常高的。他们晒了之后，他们的朋友们看见了，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、排便更顺畅、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念在创投圈里一下子就被引爆了。
当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我开始主动找了很多 KOL，就送他们喝。那个年代还没有 seeding 这个运营上的概念，但其实我们做的就是 seeding。
我选了几个更时尚的圈层，小明星、平面模特、健身达人、潮人，给他们发微博私信，把我们的产品送给他们体验。愿意尝试我们三天的排毒体验的超过 80%。我又用这些 KOL 的晒图来做第二次内容传播，变成 「他们喝完怎么说」这个固定的内容主题。
「我已经忍不住安利给了身边每一个健身的朋友。」「真的是熬夜党最离不开的美颜神器。」 「一瓶能喝的护肤精华，每天都要喝一瓶。」 「日常定期给清肠做清理。」「一整瓶全是果蔬，一滴水你都喝不到。」
我还用上了自己个人的影响力，那时候我在豆瓣上的关注数是豆瓣前十，我的微信自媒体「改变自己」也有 10 万的关注数。我写了一篇自己喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里和我的微信订阅号「改变自己」上，传播得到了破圈。
我们还在早期就拿到了明星 Angelababy 和时尚集团的投资，又给 更 时尚 这个关键词再加了一分。
我们的订单以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来，每天都有很多人在微博、微信和网站上逼问我们，HeyJuice 的配送到底什么时候才开通到他们的城市。
排毒果蔬汁， 比其它 减肥方案 更 容易、更 时尚，这个定义一开始就是对的。但公司后期遇到流水瓶，为了做增长和扩张，进入线下便利店和商超渠道，一瓶瓶单卖，在顾客眼里又变成了果汁的定位。而且每一瓶单卖价格接近 30 元，和架上的低于 5 元的汇源果汁还有十几元的 NFC 果汁陈列在一起，失去了竞争力。这是一个战略失误。
在排毒果蔬汁之后，还有很多其它的减肥替代方案，罐装沙拉，还有代餐粉，一波起来一波下去。HeyJuice 作为减肥替代场景的鼻祖，却没能追上一波波的新产品形态和新势头，是遗憾的。
二、原麦山丘软欧包 比 日式面包 更健康 更傻大傻多
国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水，就是 A 级店了。原麦山丘做到了单店最低一百万的流水，是其它面包品牌的两三倍。
原麦山丘开创了一个新品类，软欧包。
用最通俗的话来解释欧式面包、日式面包和软欧包的区别就是：面包用手指摁一下，硬硬的没下去，是欧式面包；摁一下，一个坑，是日式面包；摁一下，下去了又弹回来了，是软欧包，很有弹性，像馒头一样。
原麦山丘是开创了新品类，可是我们在第一年没有花费一丁点力气去教育顾客 软欧包 这个新名词。我们不讲概念，我们只做顾客能感受到的差异 —— 我们是 更 健康 更 傻大傻多 的面包。
战略上，我们定下第一个关键词是，更 健康。
符合人的天性的产品才可能做大。人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。
所有做大的食品和饮品，都至少含有这五个成分中的一两个——糖、盐、脂肪、咖啡因、辣椒素。
星巴克 —— 咖啡因、糖，星冰乐还加上了脂肪；
可口可乐 —— 糖；
麦当劳、肯德基—— 油炸食品，脂肪、糖；
周黑鸭、哈哈镜 —— 辣椒素、盐、糖；
康师傅、统一、立顿、喜茶 —— 茶，咖啡因。
食品和饮品，是要更健康，但得是又健康又好吃，好吃的上瘾因素还是一个都不能少。
过于健康的欧式面包在中国被反复证明很难走向大众的。中国人就是不爱吃硬邦邦的欧式面包。即便在上海这个已经高度接受西式料理的城市，曾经有一个品牌叫原味坊，花了 6000 万美金，开了十二家店，两年后全军覆没。
日式面包虽然好吃，但之前中国市面上的日式面包都是含糖量 30%-40%，油 30%-40%。
所以，小而软的日式面包高糖高油高热量，但大而硬又健康的欧式面包却不符合中国人的口味习惯。这就是烘焙行业的拐点了，就是 更 健康。软欧包能把糖和油都降低到 5% 以内。
我们的面包低糖、低油、低盐，不添加防腐剂、不加香精、不使用反式脂肪油脂。烘焙出“更健康”的面包可不像炒菜时少放点糖油盐那么简单，发酵和烘焙面包的工艺和技术全都因此改变了，完全是一个新品类。原麦山丘正是抓住了更好吃又 更 健康 的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。
我们是 更 健康 更 傻大傻多 的面包。第二个关键词是，更 傻大傻多。
用傻来讲食品，其实是一个北方特有的形容词。傻就是可视化，是量大，是料足，那也就是更好吃。
我们的馅料都很大方。高纤奶酪一个面包里就塞满了十几块方形奶酪。黑眼豆豆一口就能吃出浓郁的巧克力，那是真的一个个巧克力块。黑黑黑墨鱼汁面包表面上夹着一条长达 17 厘米的台湾香肠。而我们红酒味的面包，红酒味虽然很淡，可那是直接把一瓶瓶红酒倒进面团里做的，你闻的时候能闻到，吃起来又不会那么强烈刺激。加了香精的面包不会是这样。
原材料上，我们也不惜成本，蓝莓和核桃都是来自美国的，香草条来自奥地利，伯爵茶来自英国，水滴巧克力豆来自印度尼西亚，可可粉来自瑞士，芝士粉来自法国，金枪鱼来自日本，奶油奶酪是来自新西兰，葡萄干来自土耳其。没有品质最好的食材是不可能做出口味好的面包的，而品质好的食材是不可能便宜的。
在面包制作方式和馅料都已经 更 健康 和 更 傻大傻多 的基础之上，我们给自己列了这么几个问题：
面包外观我们如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
品牌名字我们如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
品牌上我们如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
设计上我们如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
门店运营上我们如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
给新品类下定义的时候，我的公式里总有这个更字。这个更，就是差异化。
一个消费品在和过往的产品和品牌对比的时候，得至少有 30% 以上的差异，顾客才能感觉出来。
一个搜索引擎，可能只需要每秒出现结果的速度提升 0.01 秒，就会巨大的提升效率，给公司带来可观的广告收益。但一个消费品，如果你只在产品上改进零点几，顾客是完全感受不到的，你需要在很多个细节上都和别家产品有巨大差异，还得在剩下的细节里不太差于别人。
原麦山丘的产品可以用巨大来形容。从外观来看，每一个面包都是之前日式面包的 5-10 倍那么大。
这样大的产品真的好卖吗？刚开始的时候我们并没有信心。但是很快我们就发现自己的担心明显是多余了的。从第一家店开始，我们的客单基本在 50 元左右，相当于每个顾客都买了至少 2 个以上的面包。这么巨大的面包还带来另一个之前我们没有预料到的传播点，因为自己一个人吃不完，他们很可能分享给自己的家人和朋友，甚至是一个公司好几个同事组团一起买，或者轮流派一个人给大家买。
品牌名上，原麦山丘这个词，原麦 就给人 更 健康 的暗示，山丘又给人更 傻大傻多 的联想。
山丘给人的联想是什么？
在原麦山丘之前，你走进国内任何一家面包店，都像是走入了一家便利店或者超市一样。为了提高坪效，利用好每一寸空间，所有货架靠得很近，不过是两个侧身的距离。每个货架从高到低都是三四层，墙边都摆满了侧边柜，把所有商品都塞满在货架上。
为了突出 傻，我们把面包堆成像一个个山丘一样。
一进入店内，映入你眼帘的会是正中央的低矮的大玻璃陈列柜。我们的岛型玻璃柜底部是130cm，顶部是165cm，这也是人们视线的最佳落点。这给顾客制造了一个「我在选精品」的购买场景。取面包时，顾客得先轻轻拉开两侧的玻璃门，从木质的陈列架上夹起大颗的面包，垒在自己左手捧着的木盘子上。橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上，通透而色泽光亮，顾客会觉得他们不仅仅是在买面包，他们买的是精品。
这种山丘型的面包陈列形式差异是那么突出，带动了全中国所有烘焙品牌都跟着改了陈列货柜和打光方式。
品牌人设上如何更 健康，更 傻大傻多？
我一加入原麦山丘，没去总部，而是在门店里坐了三个星期，随意搭讪顾客，做了很多场一对一的聊天：
「如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？」 我问。
「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。
「哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？」
「巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是 gay 蜜…」
「那原麦山丘是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？」
顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」 —— 「反正就是一个暖男。」
我用的这个方法叫做品牌拟人化。品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。
为了从设计上更 健康，更 傻大傻多，我们强化了「暖男」的感觉，把之前的 logo 改了。
旧 logo
新 logo
我们做了新 logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了「暖男」的感觉。整个视觉系统的颜色，也改成了暖色系。
门店运营层面，如何突出我们更 健康 更 傻大傻多 呢？
对任何一个餐饮零售门店来说，最重要的三个维度已经在大众点评的打分三项目里体现了，那就是口味、服务、环境。我们把这三个都标准化了，变成了三个极其简单的执行动作。
口味上 更 健康 更 傻大傻多—— 给试吃都定上 KPI。
为了让顾客能最快的感知什么是软欧包，我们店里的试吃不是超市里那种一小丁一小丁的，我们的试吃非常大块。每一个人走到店里都可以免费试吃，绝对不会多吃两块被服务员白眼。顾客还可以主动和服务员提，想吃某个新品或者最贵的那款，服务员都会答应。
试吃这么慷慨，是反人性的。因为店长的奖金是和流水利润挂钩的，面包多一个去做试吃了，就少了一个去卖的。所以大部分超市和面包店的试吃都比较小气。
我们给店长定了一个 KPI，这一周业绩的 2% 就是下一周试吃必须完成的额度，所以店长和店员们都很欢迎顾客试吃。因为那是在帮忙他们达成 KPI 呢，怎么会不高兴。这就顺了店长的人性了。
到了后来，极个别顾客为了贪便宜，来我们店里要一杯免费的柠檬水，拿一张免费的纸巾，就抓起七八块试吃，坐在桌上吃起来。很多顾客很有意见，给我们发微博微信私信，或者在大众点评里给我们提意见，说我们怎么也不管管。
其实这也是利用了心理学里的互惠心理，让每个人吃很大块的试吃，给了顾客一个小恩惠，顾客就觉得自己占了便宜，有些内疚，一定会以更大的恩惠来回馈我们，那就是夹起更多个大面包，在托盘商垒成一个个山丘，结账去。
服务上更 健康 更 傻大傻多—— 免费的分切服务
因为我们是新品类，软欧包，我们的面包都很大个，但中国人大部分人家里都没有烤箱和面包刀，所以我们在结账流程里加了一个动作，就是问顾客是否需要帮忙分切面包。每一个结账收银的员工会同比配一个切面包的员工。
我们也会在收银的时候顺带提醒顾客，面包最好的保存方式是放入冷冻层，不是放入冷藏室，那是面包最容易老化的温度。放入冷冻室之后拿出在室温解冻，或用烤箱和微波炉加温。让顾客知道如何更好的吃面包。
就因为免费分切这个动作，我们每家店的服务分数都是高分，从来没有低于 4.9 分。这也远远高于那些花了大成本和复杂培训流程去做服务差异化的奢侈品零售门店和昂贵的餐厅。
环境上更 健康 更 傻大傻多—— 开店第一天的「只能吃，不能买」
我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上有爱的卡片，比如下面这张：
这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。连排队都有了拍照点。
每个店开业，只需一天几千块的试吃面包成本，我们就撬动了微信里一两个城市吃喝大号给我们免费发文章，还得到了微博上至少一千次的转发。这一个可重复的执行动作，让一个新门店周边十公里的新顾客迅速熟悉了我们的位置和门店设计，也尝试了软欧包这个新品类的面包。
原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上 8 点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，长达一年。
我见证的是一个小小的面包店最后革新了整个中国烘焙行业的过程，我们把每家面包店都做到了最低 100 万最高 300 万的月流水，留下了一个仅仅 9 家店就突破一亿年流水的餐饮零售神话。
消费品，没有什么需求是被创造出来的。即便是开创新品类，也只是把过去的需求给迁移了。所以我开创每一个新品类，都必须先做好定位，我们到底是比「什么」更「什么」。
排毒果蔬汁，比 其它减肥方案 更 容易 更 时尚
原麦山丘 比 日式面包 和 更 健康 更 傻大傻多
药妆 比其它 日化 更 强功能 更 细场景 更 新奇特
我总是和我的同事们说，不要天天就盯着我们自己品类里的几个所谓的竞品，因为每一个消费品品牌都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了。我们要做到的就是，当顾客在各种任务和场景下，需要解决问题的时候，第一个想到的是我们。
这才是品牌的护城河。更深的，更宽的，护城河。
作者：彭萦
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