文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠
前一天，广大网友还在为“一墩难求”愁断肠，第二天，谷爱凌代言品牌就迎来“野性消费”，这届冬奥会的场外“带货”能力，不可谓不令人惊叹。
冬奥会的“带货”方向，大致可分为官方周边、赞助品牌、冠军同款、热门运动四大类。
除了全网断货的“顶流”冰墩墩，许多冬奥会周边和同款也成了“社交硬通货”，比如官方限量发行的“碎钞冰壶摆件”、合作品牌安踏推出的冰墩墩挎包和熊猫帽。就连开幕式上小朋友表演用的鸽子灯，都成了电商平台上的爆款。
2月4日晚，本届冬奥会开幕式的运动员入场环节，更是被称为“大型种草现场”。比如加拿大的Lululemon、芬兰的ICEPEAK、英国的Ben Sherman，这些品牌的羽绒服穿在各国运动员身上，让一众网友直呼“想买”。靠着一条瑜伽裤在中国市场打天下的Lululemon，更是首次亮相奥运就成功“刷脸”。
随着赛事的推进，“冠军同款”虽迟但到。从2月8日谷爱凌成为新科奥运冠军起，她的手套、戒指、滑雪板甚至是美甲，就被博主们扒了个遍，同款商品销量暴增。而她代言的安踏、瑞幸咖啡、蒙牛、元气森林等，无疑是提前押中了“流量密码”。
不过，要说冬奥会最强势的“带货”，还得是滑雪运动本身。这个冬奥周期内，越来越多的年轻人涌入滑雪场，滑雪装备品牌消费暴涨，滑雪场周边生意疯狂吸金。随着需求增加，一批新锐国产运动品牌开始崛起，有品牌半年内连续融资两轮。冬奥会的东风下，冰雪生意正站上风口。
冰墩墩成社交硬通货，鸽子灯同款“赶制中”
本届冬奥会第一“顶流”，非吉祥物冰墩墩莫属。
冰墩墩最早是因为春晚抖雪动图出圈的，随着冬奥会拉开序幕，从日本记者赛前报道狂晒冰墩墩徽章，到开幕式上冰墩墩人偶正式亮相鸟巢，短短几天时间，全网一“墩”难求。
线上冬奥旗舰店的冰墩墩迅速被抢购一空，开幕式当天，旗舰店单日销售额达到近300万元。位于北京王府井的官方特许商品旗舰店，早上5点半就排起长队。中国银行、学习强国、罗森和711便利店、肯德基、必胜客等官方合作渠道，也被网友挖了出来。
冰墩墩的“狂热粉”晓晴，快速集齐了冰墩墩的玩偶、手办、徽章、冰箱贴和钥匙扣。“有在南京和广州的线下特许商店买的，也有在线上旗舰店蹲点抢的。”晓晴称，为了买到一对711购物赠送的冰墩墩和雪容融水晶球，她早上6点就去排队等开门。
晓晴抢购的冰墩墩周边 / 受访者供图
冰墩墩爆火，黄牛和盗版也开始蠢蠢欲动。晓晴花了46元购买16瓶可乐获赠的水晶球，在闲鱼上，已经被炒到500元一个。日本二手市场，冰墩墩周边价格也溢价了好几倍。有义乌小商品商家在朋友圈晒出“同款”周边，表示只接受批量订购。
尽管官方回应已加大供应，将落实“一户一墩”，呼吁“不要着急、不要囤货、理性消费”，但狂热粉们抢购冰墩墩的热情一时间难以平息，每日限量上架的周边依然“秒空”。
本届冬奥会吉祥物冰墩墩形象，早在2019年9月就已发布，周边商品也早已上线。为何直到冬奥开幕，冰墩墩才一夜爆红？
整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫向开菠萝财经分析，除了冬奥会在本土举行的超高关注度、冰墩墩形象本身的憨厚可爱以及国外记者和运动员的疯狂“安利”，更深层次的原因，或许与疫情防控下大众难以实现的奥运参与感有关。
“本届冬奥会赛事不公开售票，绝大部分人只能通过屏幕观看，参与感难免会弱很多。”赵赫认为，在这种情况下，购买冰墩墩等周边，是大众最直接最有效的与奥运产生关联的方式之一，也因此，冰墩墩的意义不再是纯粹的周边商品，更多的是作为社交货币的价值体现。“它让大家在谈论冬奥时有了更多话题，更多分享欲。”
事实上，除了冰墩墩，本届冬奥会的许多周边和同款，也成了当下的社交硬通货。
比如官方特许商品“手握前程·碎钞冰壶摆件”，以冰壶为型、内部填空了88张经环保处理的百元碎钞，一发行便被抢空。其大号售价888元、小号售价258元，如今在二手交易平台上，标价多在2000元左右。
被热捧的冬奥会周边和同款 来源 / 淘宝、闲鱼
冬奥会官方合作伙伴安踏推出的冰墩墩挎包、围巾和熊猫帽，一补货就被抢光，还有明星演员化身“自来水”为其“带货”。
就连冬奥会开幕式上出现的鸽子灯，都令不少网友心动不已。在电商平台上，同款已经上线，且销量不低，有商家称“拼命赶工中，元宵节前能发货”。
开幕式变“羽绒服展销会”，赞助商成最大赢家
本届冬奥会，早在开幕式上就展示了非凡的带货能力，最大赢家是Lululemon等成功“刷脸”的运动服装品牌。
开幕式上，原本看点不多的运动员入场环节，因为各国运动员身穿兼时尚与保暖于一体的羽绒服，瞬间变身“全球羽绒服展销会”，凭实力为广大观众种下一片草原。
当晚，许多人的朋友圈都被羽绒服刷屏，有人“已经看上了乌克兰和加拿大的羽绒服”，有人“英国的全套都想要”，有人“最想拥有冰岛的帽子”，有人“唯爱芬兰的低调灰”。“开幕式羽绒服”“羽绒服走秀”“加拿大队服”“芬兰羽绒服”等话题，纷纷登上微博热搜。
加拿大代表团亮相开幕式 来源 / 微博
“大部分羽绒服更强调保暖的功能性，难免要牺牲一些时尚感和设计感，又好看又好穿的羽绒服平时也不多见。”一位服装行业从业者告诉开菠萝财经，加上大部分运动员身形优越，自带模特展示功能，因此，网友们被“种草”并不意外。
各国代表团在开闭幕式上的服装，是由各国奥委会的官方合作伙伴特别设计的，大多来自本土品牌。例如，芬兰的ICEPEAK、英国的Ben Sherman、美国的Ralph Lauren、意大利的Armani等。
最受瞩目的，当属加拿大运动员身穿的Lululemon。
加拿大代表团不穿本土知名羽绒服品牌“加拿大鹅”，而是换上以瑜伽产品在中国闻名的Lululemon，吸引了不少眼球。Lululemon设计的经典枫叶红羽绒服加上配饰和叠穿效果，时尚感拉满，首次亮相奥运会就让观众眼前一亮。
因为奥运系列目前只在加拿大市场发售，中国网友纷纷在社交平台上求代购。开幕式当晚，Lululemon官网一度被挤到崩溃。运动员同款红色羽绒服系列，大部分尺码已经断货，就连闭幕式的白色款，部分尺码也被抢购一空。
同款Lululemon羽绒服大量尺码断货 来源 / 官网
但这并没有影响网友的热情，他们一边喊品牌补货，一边安利起了容易入手的其他款式。
赵赫认为，随着互联网新媒体和各类视频、社交APP的兴起，奥运会的热度空前增加，成为一段时间内的日常沟通话题，“只要产生一个共同关注点，话题就很容易放大”，这也让冬奥“种草”更有讨论度。
值得一提的是，部分品牌已经发布了各国代表团的闭幕式服装，比如Ralph Lauren的红蓝格连帽羽绒服、Lululemon的米白色印花羽绒服，都相当经典。届时，势必又是一次大型“种草”现场。
谷爱凌代言品牌赚翻，冠军同款被“野性消费”
奥运会上，明星或冠军运动员的一举一动，本就倍受关注。即便运动员“带货”是无心之举，“冠军同款”成流量密码也实属必然。
当越来越多的“00后”运动员出现在赛场甚至登上冠军领奖台，他们的个性化装扮，也成了焦点。去年夏天的东京奥运会上，为中国队夺得首金的杨倩，就带火了小黄鸭发夹、胡萝卜发圈和珍珠美甲。
本届冬奥会上，这样的情景，毫不意外地出现在了新晋“顶流”谷爱凌身上。
2月8日谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台冠军后，很快就有博主扒出了她参赛时使用的滑雪板和雪镜、佩戴的同款戒指和手套，就连“谷爱凌五环美甲”，也很快登上微博热搜。至2月10日，小红书“谷爱凌同款”笔记已经近2000篇。
博主扒出的谷爱凌同款 来源 / 小红书
早早签下谷爱凌代言的品牌，如愿地押中了“流量密码”。
谷爱凌使用的雪板品牌FACTION相关负责人接受媒体采访称，其夺冠当天，FACTION天猫旗舰店独立访客数同比上一周增长945%，销量同比7日增长450%，“一天卖出往常一个月的销量”。有代购称，谷爱凌代言和佩戴的多款Tiffany&Co.戒指，都已经断货。
为了表达对谷爱凌的支持与喜爱，还有不少网友涌进她代言的瑞幸咖啡门店“野性消费”。带有“谷爱凌推荐”字样的瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，在不少门店异常火爆，“瑞幸”一度“沾光”登上热搜。
瑞幸“谷爱凌推荐”款咖啡售罄
“谷爱凌夺冠，曝光度迅速增加，她的同款周边产品，很快会成为观众们津津乐道的话题。品牌商家会通过消费者洞察，有针对性地进行产品推送。”在赵赫看来，对企业品牌来说，这是一个效果立竿见影的商业策划。
与其说品牌押注的是谷爱凌等“潜力股”，不如说，更看中的是消费欲望旺盛的年轻消费者。“年轻人具有自传播能力，更愿意表达态度，很多时候能成为品牌的‘自来水’；随着认知深入，他们对品牌的忠诚度也会逐渐积累，购买的频次逐渐增加，所以说，商家看中的不是他们的现在而是未来。”赵赫分析称。
他介绍，如今，选择运动员代言、押宝体育明星，已经成为很多品牌营销的常规手段，也是性价比最高的营销方式之一。
“运动员出了成绩，曝光会非常高且集中，他们形象正面，集民族荣誉感和过硬业务能力于一身，有的还兼具颜值和个性，而且整体来讲，体育明星的代言费并没有过高。”他补充道。
滑雪成年轻人新宠，装备品牌成风口
北京冬奥会种下的最旺盛的草，还得是滑雪。
进入北京冬奥会周期，在“三亿人上冰雪”的带动下，近几年越来越多年轻人涌入滑雪场。时代数据统计显示，2020-2021雪季财年，滑雪人次达到2076万人次，同比增长近一倍。
CBNData报告数据显示，2020年，滑雪装备增长超1300%。小红书《2022十大生活趋势》显示，2021年，小红书“滑雪教程”搜索量同比增长100%。
滑雪，被认为是最“烧钱”的户外运动之一。
滑雪装备 来源 / 小红书
首先是装备。“一般需要准备滑雪服、滑雪鞋、滑雪板，还有头盔、护目镜、固定器、手套以及保暖和速干装备等等。”滑雪爱好者Mark告诉开菠萝财经。
在过去两个雪季，他光购买装备就花了近2万元。“其中，雪服4000元左右、雪鞋3000元左右、雪板4000元左右、固定器2800元、头盔1000元、雪镜700元，还有很多零碎物品。”
据Mark介绍，目前大多数比较高端的滑雪装备都来自国外品牌，不少品牌都有天猫旗舰店，有的还在北京设立了直营门店；也有不少人通过雪具专营店、代购和海淘的方式购买。“买的人太多，前段时间已经在预定下个雪季的装备了。”
同时，随着滑雪运动兴起，一些国产新锐品牌也正在崛起，N&N南恩、Vector、Nobaday等线上销量不俗。本届冬奥会上，男子单板滑雪坡面障碍赛冠军Max Parrot使用的滑雪板，就来自中国品牌Nobaday。
旗下拥有“THE WHIP”和“Overide Halo”两个滑雪品牌的中国户外品牌“雪鸮科技”，已经在半年内连续完成两轮融资，累计金额数千万元，投资者包括险峰长青、红杉中国、小红书等知名VC和CVC机构。
除了装备，雪票、住宿、教练、路费等，也是一笔不小的开销。围绕滑雪场展开的教练、摄影、民宿等周边生意，也走上了吸金之路。
在北京冬奥会之前，Mark每1-2周都会去一次崇礼滑雪场，每次花费2000元左右，据他介绍，如果请教练，每天还要再花2000元。携程数据显示，今年春节前三天，滑雪门票订单同比增长33%，滑雪酒店订单量同比增长52%，酒店人均花费同比上涨13%。
赵赫认为，在冬奥会的带动下，随着国家对冰雪运动的重视和投入增加，未来在中国，冰雪是一门好生意。
“一方面，发展冰雪运动，首先需要大型的基础设施建设，现在很多文旅企业都在布局冰雪赛道，在南方，一些室内滑雪场和培训机构也正在出现。另外，目前本土滑雪装备品牌不多，随着市场需求的增加，未来会有越来越多的厂商加入研发和生产。”在赵赫看来，这个赛道已经有成为风口的趋势。
随着冬奥会赛程的推进，其超强的“带货”能力还将继续，下一个被带火的又会是谁呢？品牌、商家、博主甚至黄牛都在期待着。
*应受访者要求，文中晓晴、Mark为化名。
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