贺娇龙：探索数字时代文旅营销之路
2020年11月，因为那条一袭红衣策马雪原的短视频，时任新疆伊犁昭苏县副县长的贺娇龙一夜走红抖音，也因此与文旅行业结缘。今年4月，贺娇龙履新伊犁州文化和旅游局副局长，正式成为一名文旅人。
从边疆基层干部到家喻户晓的新媒体网红，从推广家乡特产到推广旅游业，短短半年的时间，贺娇龙的身份不断发生新的变化，她也开始重新看待新媒体平台对基层工作的价值，重新审视文旅产品的直播带货思路。
贺娇龙直播带货昭苏农副产品
一夜走红的喜忧
那条爆火的短视频，获得了5.2亿次的播放量，贺娇龙的抖音账号“贺县长说昭苏”粉丝量从50万涨到140万，也让远在西北边陲的伊犁昭苏县成了西部旅游热门县城。
贺娇龙开始运营抖音账号，是因为伊犁州部署复工复产计划要求每个县开展电商扶贫直播带货，推销本地的特色农产品。作为分管农业的副县长，贺娇龙在工作之余，以“贺县长说昭苏”的账号，在抖音上介绍昭苏的历史人文、自然资源和美景美食，帮助当地扶贫企业销售农副产品。
突然成了网红，让贺娇龙又喜又忧。喜的是粉丝量涨了，更多人能看到昭苏了。忧的是作为一名公职人员，过多的热度和“网红”的标签让她很不适应，甚至一度想退出抖音。
最终是县里领导的支持让她坚持了下来，她也想清楚了对于流量与身份的认知。“我只想通过网络平台将农产品和旅游资源推到台前，让更多人熟知。”
初尝流量的甜头
重回抖音后，贺娇龙很快感受到了流量带来的巨大红利。
“早期我带货一天几百到几千元，现在一天下来就有几万、数十万元，带动的就业也是很大的。”贺娇龙表示。
在贺娇龙的推广下，昭苏的菜籽油、水晶粉、蜂蜜和土豆都成了网红产品，带动了不少当地人的就业。
被带火的还有昭苏的旅游。2021年元旦假期，有400多辆车开进玉湖景区，为保障安全，景区不得不进行限流。昭苏县也成为网红旅游打卡地。
流量带来的显著效应让贺娇龙倍感欣慰，觉得为家乡做了实事，同时她也开始思考，流量如何长流不息？网上的热度如何转化成“流量”？
在新岗位的新审视
今年4月，履新后的贺娇龙正式投身文旅行业。她把抖音账号改成了“贺局长说伊犁”，利用短视频和直播推介伊犁花海等旅游资源。
投身文旅资源推介，让贺娇龙有了新的心得：“文旅行业的直播带货应当从‘经营产品’转变为‘经营客户’。”她认为，“经营客户”，就要结合线上线下多元化传播渠道，用视频内容吸引、沉淀目标客户，并以直播强化互动交流，借助直播电商的新渠道，让产品和服务持续触达用户。
新的思路下，“贺局长说伊犁”的粉丝已达到327.7万，获赞1271.6万，伊犁各旅游景区的游客也呈现快速增长趋势。
同时，伊犁也在探索文旅数字化建设。一方面，建设“文旅云 一机游”平台，让游客通过一部手机就能体验“吃住玩游购娱”一体化线上营销服务，还能分享游记、攻略，帮助目的地扩大影响力和知名度。另一方面，强化旅游大数据平台建设，实时根据各渠道的人流、车流数据，进行指挥调度，实现旅游资源的前置性配置，避免产能过剩或不足的情况。
贺娇龙深刻体会到数字时代文旅营销的新变化，希望在未来能更多借助智慧文旅综合服务平台和旅游大数据等手段，探索家乡文旅高质量发展之道。
贺娇龙只是万千基层干部的缩影。
在抖音上，四川省甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪、黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波等基层干部们，都在积极利用短视频、直播等新媒体形式，尝试走出一条数字时代的特色文旅营销之路。（王思超）
打造“网红” 南浔古镇的“破圈”新思路
在众多成熟景区突围转型的探索中，南浔古镇的表现可圈可点。
5月1日，为期2个月的第三届南浔古镇虾客大会正式启动，“水晶晶女团”的5位民间探浔官也惊喜亮相。倾注了古镇管理团队心血的两大网红IP，正式碰撞到了一起。这次碰撞，不仅强化了南浔古镇的“破圈”营销口碑声量，而且带动了景区线上产品的火热销售。
借助短视频等新媒体平台，通过娱乐“造节”、综艺跨界等创新玩法，古老的水乡走了出去，与“Z世代”交上了朋友，焕发了新的光彩。
南浔古镇景区
用小龙虾做出大文章
浙江南浔古镇，江南古镇之一，见证了中国古镇游的发展，也面临着所有成熟景区的升级转型困境。
如何在历史积淀之上实现创新转型？如何让以“Z世代”为代表的年轻人也喜欢上南浔？
2019年，南浔古镇选择了以小龙虾作为突破口。
湖州南浔旅投集团副总经理费震夏表示：“小龙虾是年轻消费人群喜爱的网红美食，而且南浔一直有美食传统，再加上南浔还拥有万亩‘稻虾’小龙虾养殖基地。以小龙虾聚集人气，在激活古镇经济的同时，还能带来南浔区域的产业活力。”
于是，以“虾”为媒的第一届虾客大会亮相，美景、美食、美酒、音乐，再加上新颖的“虾客”形象，迅速吸引了年轻人的注意力。2020年，南浔再接再厉，联手巨量引擎，在抖音和今日头条上开展深度线上合作，累计销售小龙虾3万公斤，吸引到场消费游客4万多人次。
随着“虾客大会”的IP影响力越来越大，费震夏开始思考如何拓展。
今年的虾客大会除了继续与巨量引擎一起，加大线上传播力度之外，开始关注营销转化，推出了打包景点门票、小龙虾套餐、游船票等一体化旅游产品，而且引入了OTA平台进行线上售卖。
在抖音上，南浔发起的#有钳任性#的全民任务，短短10天的线上活动，播放量高达3.5亿次。显然，“虾客大会”已经成为南浔新成长的IP。
创新综艺 激活古镇人气
与年轻人建立对话，“虾客大会”还不够，南浔又将目光投向了时下很火的“偶像团体”。
2020年，南浔旅投集团与巨量引擎联合打造了一档青春偶像励志竞演节目——《水晶晶南浔 水晶晶女孩》，旨在通过年轻人的视角挖掘南浔古镇文化，向更多年轻人传递“水晶晶南浔”的文化价值。节目在抖音、西瓜视频和今日头条等多平台进行联动传播，最终选拔出5位“民间探浔官”组成了“水晶晶女团”。
费震夏介绍：“这档综艺，将南浔的餐饮如定胜糕、熏豆茶、三道茶，小桥流水建筑以及水乡婚礼等民俗特色文化，通过节目嘉宾体验展示和短视频热度发酵，进一步激发了古镇对年轻人群的吸引力。”
借助平台和综艺层层选拔出来的“水晶晶女孩”，多维度穿透年轻粉丝圈层，使得“水晶晶南浔”的城市品牌形象“破圈”。截至6月25日，抖音官号粉丝突破310万。话题#水晶晶南浔水晶晶女孩#视频播放量达25.1亿次；今日头条平台阅读量达2.3亿次；#浔梦水晶晶#话题播放量达8.0亿次。
联合突围成为古镇“破圈”新思路
在江浙地区，密集的古镇景区都在尝试突破。
西塘连续8年打造汉服文化节活动，乌镇在举办互联网大会之外打造了戏剧节，横店则在2020年开启了首届影视生活节等。
面对激烈竞争，费震夏一直在思考如何保持热度，并实现现有流量的转化。一方面，充分利用已经有310万粉丝的抖音品牌号——“南浔古镇景区”，尝试“号店一体”的经营，通过抖音小店进行旅游线路产品的销售，直接完成从流量到客流的转化。另一方面，南浔把目光投向全国。“今年我们成立了产品中心，组建了百人营销团队，在全国开设了36个营销部，希望让更多的人看到南浔。同时，我们还联动周边景区的特色文旅资源，打造具有竞争力的旅游线路，实现1 1>2的效果。”
从景区单点式突破到景区间的强强联动，南浔的“破圈”力度越来越大，这何尝不是城市文旅营销新的尝试？（王丹情）
河南：发现创作者的力量
今年以来，从《唐宫夜宴》到《端午奇妙游》，河南不断“出圈”的内容IP，让国人大开眼界。但对河南而言，文化出圈的蓄势由来已久，已经连续3年举办的全球文旅创作者大会就是其一。
5月22日，伴随着一场“造氧”音乐节的“燥”起来，第三届全球文旅创作者大会在河南郑州拉开大幕，来自全国超过3万名音乐迷和500余名网络达人、文旅创作者，共同参与了这场“打卡老家河南、推介大美中原”的节会。
经过3年的精心打造，全球文旅创作者大会已经成为河南文旅的头部IP，吸引并培养大批文旅创作者共创“老家河南”之美的同时，也成为河南文化和旅游高质量发展的强劲引擎。
河南文旅创作者大会
达人齐聚讲述“老家河南”
厚重的历史文化和淳美的风土人情是河南的一张名片。如何把这张名片深深印在全国大众的心中？伴随着今日头条、抖音、快手等新媒体平台的兴起，河南敏锐地看到了内容创作者的能量。
2019年5月，河南省文化和旅游厅、河南省委网信办联合字节跳动，举办了首届全球文旅创作者大会，探索以创作者为核心的内容共创模式。经过3年的探索，已经形成了邀请头部文旅达人走进来、大力培养本地文旅创作者的模式，让每位创作者都成为“老家河南”的宣传员。
首届文旅创作者大会，就吸引了超过1000名来自今日头条、抖音的文旅达人参与大规模创作采风，全省7000余名本地创作者参与新媒体培训。第二届文旅大会推出共创计划，通过新生力训练营线上培训和星途计划线下辅导，很多创作者成为账号粉丝1万人以上的“创作达人”。
环球探险旅行家“侣行夫妇”、知名旅游博主“幻想家japaul”等头部达人，走入中原大地，与来自全国的创作者们一起，通过图文、短视频等形式，在抖音、今日头条等平台上全方位展现河南山水文化之美，还通过抖音挑战赛等形式，吸引更多人主动走进河南、宣传河南。
借助创作者的力量，河南文旅不仅收获了广泛的赞誉，而且带动了全省旅游消费。首届全球文旅创作者大会总传播量达57.3亿次，第二届整体传播量超过71亿次。2020年中秋国庆假期，河南游客接待量为7234.98万人次，位居全国前列，创下了新纪录。
今年的大会将在抖音和今日头条客户端分别构建老家河南创意品牌馆，落地全球文旅创作者大会创作者示范中心，并与巨量引擎全国10省（市）直营中心跨区域联动，展开人才培养、内容生产、IP赋能、创意策划的合作，让“老家河南”品牌更好地走向全国。
变内容流量为消费能量
创作者们在带动一大批乡村旅游线路和民宿产品火爆的同时，也拉动了当地县域旅游产业经济，将线上流量转化为了实实在在的文旅消费。
从首届文旅大会开始，创作者们就深入到河南各市县进行采风、创作，三届累计进入了26个市、县和数十个5A级和4A级旅游景区，从“山水风景”“豫味美食”“非遗传承”“民俗风采”“美丽乡村”等角度全方位展示，吸引了来自全国各地的消费者前来打卡体验。
河南省文化和旅游厅相关负责人介绍：“参与过两届全球文旅创作者大会的河南老君山景区，在2020年收入实现了从1.8亿元到3亿元的跨越，创造了14年来景区开园以来的最高水平。这很大程度上得益于达人创作。”
云台山景区也受益匪浅。第二届大会协助云台山景区售卖年卡32万张。云台山电音节抖音挑战赛吸引300多位达人现场打卡，暑期景区游客接待人数和旅游综合收入较上一年同期分别增长18%和12%。
化流量优势为市场优势
全球文旅创作者大会之后，如何让“老家河南”“长红”不衰？如何把线上流量转为线下“留量”？
对此，河南省文化和旅游厅相关负责人表示：“我们认为‘红’不是目的。目的是为了让游客真正认同河南的旅游产品，让老百姓能够真正通过旅游产品的消费和体验，满足他们对高品质美好生活的需求。”
今年以来，河南省文化和旅游厅通过推出门票折扣等惠民政策、打造黄金旅游线路、景区智慧化改造、创建夜间游览景区服务等一系列举措，让广大消费者享受更加优质的文化和旅游产品与服务。
“只有把文化优势转化为产业优势，把流量优势转化为市场优势，才能把大量的线上流量转化为游客来河南的留量，才能实现文旅产业多功能、全方位地推动经济社会发展的目标。”河南省文化和旅游厅相关负责人表示。（丁来）
谱见许义：期待影响中国旅游的下一个10年
2019年4月的一天，许义最后一次走出了携程的大门，怀揣着一份“笃定”，告别了从业多年的OTA平台，成为旅游行业千千万万中小企业创始人之一，创办了谱见文旅，开始了属于自己的“新旅游”征程。
许义的笃定来自他对中国在线旅游业20年来变迁的经历、观察与研究。他看到，在互联网技术、数字技术迭代的冲击下，一个崭新的属于“新旅游”的时代正在到来他想投身其中，开辟属于自己的空间，并去影响中国旅游的下一个10年。
许义
在线旅游行业的新机遇
热爱旅游的许义，在大学期间学的就是旅游管理专业，毕业后第一份工作，就进入了同程旅游，做过高端海岛游产品总监，然后又加入了在线旅游平台携程，负责旅行主题游业务。
从业这些年，许义亲历过途牛上市、“双程”大战、携程平台化3.0、同程艺龙香港上市等众多时刻，也见证了在线旅游行业鼎盛发展的历程，看到行业从无序到有序，携程、马蜂窝、美团和飞猪等行业OTA巨头们逐渐形成了自己的核心优势、相对壁垒和用户群体，然后又迅速面临新的变化与挑战。
在许义看来，如今的中国旅游业，旅游需求、旅游渠道、产业链条等都在发生急剧变化，OTA的角色正逐步向OTP（平台）、OTS（服务）和OTC（内容）过渡。“流量红利开始消失，获客成本高昂，搜索流量乏力。社群流量和内容流量成为在线旅游的新战场。”
抖音等短视频平台的出现，不仅改变了消费者对于旅游内容的触达和决策方式，还改变了传统的获客方式。许义认为，“在抖音上，用户可直接完成旅游产品的‘种草’、筛选和交易，且不需要付出额外的获客成本。”
在这些变化之中，许义看到了创业空间。
小而美的个性化尝试
在许义看来，OTA的优势是提供标准化产品，并实现大规模售卖。但是，随着休闲游需求的迅速增加，大平台很难满足消费者分散的个性化需求。
许义发现，如果能有一家能真正做好服务做好产品的公司，定位好不同圈层，挖掘某个特色的主题旅行，去做有特色、有温度、有主题的产品和服务，在内容和价值观上引导用户，实现从资源地接到渠道终端，缩短链条，提高毛利。那么在休闲度假市场，一定还蕴含着这样“小而美”公司的创业机会。
“选地接”正是许义“小而美”的尝试之一。
“选地接”平台一方面帮助目的地资源方创造产品和设计产品，给客户更好的旅游体验，一方面把资源发布方和需求方连接到一起，减少了信息不对称，实现降本提效。
许义认为选地接带给目的地资源的改变有3点：“从你找流量到流量找你，从咨询数量到有价值的连接，从被比价到找到理念一致、认可同频的长期合作。”
影响下一个10年的力量
相对于创业成功，许义更在意影响的力量。
“传递有价值的文旅洞见，影响下一个旅游10年”，这是谱见文旅的价值观，更是许义自己的信念。从业以来，他看到无数优秀的热爱旅游、坚持探索的同行，并坚信推动未来10年中国旅游变化的关键力量是人和人的思考。“如果说未来的中国旅游是星辰大海，这些关注未来、喜欢思考、推动变化、身体力行的每个人就是构成星辰大海的点点星光。”
但另一方面，他也看到这个行业数字化程度很低，虽然有携程、同程、马蜂窝这样的互联网巨头，但还有4万家旅行社，后者才是真正触达用户的产业末梢神经，他们对数字化、互联网化的理解与应用很有限，迫切需要被启发、被影响。
用互联网思维重新改造产品生产、服务设计、用户运营、品牌信任，才是许义心目中的“新旅游”。
今年以来，许义启动了“新旅游100”计划，计划采访100个旅游行业的实践者和价值创作者，记录下他们在数字化的尝试、目的地的打造与经营、组织人才的培养等方面的探索。
同时，他还在筹备一本关于“新旅游”的书，一个B2B论坛，一个年底的新旅游未来大会。他创建了“新旅游共创营”，希望能促进行业同频维度的交流、分享、认知和合作，从而给中国旅游行业带来长期影响和积极改变。
他想让“新旅游”影响更多人。他相信，“点点星光汇聚，就是星辰大海”。（倪怡雯）
编辑：徐晓
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