作者：曹扬
编者按：线下客流不断降低，已成为不争的事实。但这并不是说线下渠道不再重要，或者可以减少关注和投入。相比拥抱层出不穷的新零售业态，守住线下渠道的基本盘在当前多变市场环境下显得更为关键，如何守住？只有精耕细作，通过专业化的管理，提量增效。
为此，新经销联合了前可口可乐中国重点客户管理集团渠道总经理曹扬先生推出《重点客户（KA）管理实战》系列内容，期望能在“乱市”中为一线渠道管理者提供经营线下重点客户的完整方法论。本系列合计约20期，本期为首期认知篇，如下。
KA就是卖场
是快速消费品行业演变的产物
KA就是卖场，相当多的朋友对此深信不疑。KA和卖场都是舶来品，我们用英文直观地做一下对比：
KA是Key Account的缩写，意思是重点客户。
卖场的英文是什么？Hypermarket，超市是supermarket。
你现在看KA就是卖场的逻辑是否有问题呢？
那KA就是卖场，这种说法一定是有缘故的。
1. 从零售业态的角度看
话说二十世纪九十年代，在中国出现了跟传统食品店完全不同的零售业态，卖场、超市、便利店是舶来品，从九十年代陆续进入中国。
- 1995年12月家乐福在北京开设创益佳店
- 日本7-11是在广州1996年7月11日开设第一家门店
- 1996年沃尔玛在深圳开设第一家门店
家乐福、沃尔玛在业态上属于大卖场，7-11属于便利店，便利店真正的起飞还是2015年的事情，当时中国零售业态中最火的就是大卖场。
这说明卖场和便利店2个渠道在不同时期生意大小也不同。
很多专业品牌商认为，沃尔玛、家乐福是重点客户(KA)，7-11也是重点客户，而前者属于卖场渠道，后者属于便利店渠道。
2. 从品牌商的角度看
话说两头，重点客户概念从国外引入，主要载体是跨国性快消品公司，例如可口可乐、宝洁、联合利华等等。在这些公司的重点客户名单上有卖场、超市、便利店。
1995年-2005年这段时间各大外资和本土的卖场相继开店，生意如日中天，在各大公司的重点客户名单上的销量比例很高，有的甚至高达90%。
由于那个年代，卖场的销量在重点客户中的占比很高，让大家觉得卖场就是KA，KA就是卖场，从那时起就约定俗成地叫开了。
从2015年以后，便利店蓬勃发展，7-11也成为品牌商的重点客户了。
总之，不同时期渠道的兴衰各不相同：在2000-2010年的十年，KA是卖场比较恰当，因为主要业绩都是卖场客户贡献的，从2011-2021又过了十年，卖场生意下滑，KA就是卖场的观念已经很不合适了。
这种叫法是快消品行业不断演变的产物。
KA就是卖场体现了深层问题
KA和卖场只是一种称呼，有必要纠结和吹毛求疵吗？
我就把卖场叫KA，不行吗？
表面上这是名称问题，其实不然！从公司层面，有可能是渠道营销策略，或者是重点客户管理出了问题。
1. 渠道和重点客户概念的混淆
概念不同会引起沟通上的麻烦，当我跟不同品牌商、零售商沟通生意的时候，先要确认一下KA说的是卖场还是重点客户，如果对方嘴上说着“KA”而头脑中想着“卖场”，我听着KA想着重点客户，会给讨论带来歧义。
简单讲，卖场是渠道的一种，是由成百上千连锁的或独立的卖场组成。同样的，由于业务的需要我们会划分出很多渠道，例如：卖场、超市、便利店、餐饮等渠道。
重点客户是一个来自多渠道的“少数”重要客户的集合。这是本质的区别，接下来我会详细介绍。
2. 体现管理和投资策略的问题
在一家公司里销售部总共有超过3个渠道的业务，如果卖场叫KA了，除非这家公司只做卖场一个渠道，否则其他渠道的重点客户怎么管理呢？
如果卖场哪天消失了，你公司的重点客户叫啥呢？
只要公司在就有客户，就一定会有重点客户（KA）！
从销售部角度，渠道跟所有销售团队直接相关，重点客户由销售部中的一个团队负责。
专业的品牌商会有逻辑系统性地进行渠道规划和渠道分类，在此基础上制定不同渠道的价格策略，品牌和包装策略，从投资策略讲，市场投入和价格政策都是根据渠道规划和分类来的。
先有渠道，后有重点客户
1. 渠道的概念
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”
这个解释有些深奥，说句人话就是……
消费者在每天从睁眼起床到闭眼睡觉，在不同的场景中进行消费，饿了吃，渴了喝；早餐、午餐、晚餐；为家庭、为家人、为自己进行购物消费；有时是计划好要买，有时是随机购买。
消费者一定会在一个消费场所进行消费的，餐厅、路边、商场、高速路、机场、卖场、超市、便利店、加油站……
根据消费者的消费行为不同,我们定义了不同的消费场所，这种相同类型的售点就组成了渠道，每一类具有相似性的售点就属于一个渠道。
我们用卖场和便利店举例。
大卖场：消费者想购买商品的目的是买回家使用，希望一次性买很多，要够用几天的，且价格实惠。于是就有了大卖场，满足消费者一站式购物，把储备几天的日用品买回家，商品的特点是大包装、价格便宜。
我们把具有6000平米以上的，有上万单品，至少20个收银台的售点。我们把面积、商品数、收银台数量相似的售点叫卖场。卖场渠道由成百上千的连锁或独立卖场组成，产品采用大包装或家庭装、前台毛利相对低。
便利店：另外一类售点主要解决消费者临时性的吃喝，主要以快餐、饮料、零食、方便食品组成，有少量的日用品。
大部分包装是一人份的小包装，饮料一般不超过600ml，营业面积在100平米左右，有1-2个收银台。我们把这些相似性的售点叫便利店。便利店渠道也是成百上千的连锁或独立便利店组成，包装以独立小包装为主，前台毛利较高。
2. 渠道的兴衰反应市场的变化和趋势
渠道的变化紧跟市场的变化，如前面讲述，2000-2010是线下渠道蓬勃发展，卖场处在如日中天的阶段，但2010年以后，以便利店为代表的小业态崛起，线上渠道飞速发展。
随着渠道的变化，品牌商会对应调整营销策略，目的是在渠道营销中获取最好的增长和最大的利润。
3. 渠道是品牌商与消费者链接的纽带，
是实现收入和利润的途径
为什么一定要做渠道分类？
为了专业的营销操作！
因为一家品牌商的市场费用都是有限的，往哪里投，投多少，首先要有渠道分类，这是资源投入的一种工具。通过对消费者行为分析，寻找渠道中的机会，制定计划来提高渠道的收入和利润。
渠道营销的本质，你要知道公司产品中，哪些品牌放在哪些渠道最合适？每个渠道用什么包装，用什么价格，有多少售点你有产品，每个售点的销量多少，每增加一个售点，带来多少利润？一个售点每增加一个单品带来多少利润？最终让公司获得收入和利润增长。
什么是重点客户
重点客户是从各渠道中挑选的最重要客户
上面我们讲了渠道，因为重点客户是在渠道基础之上产生的。
渠道有很多种，以食品饮料品类为例，有卖场、超市、便利店、餐饮、航空、主题公园，你把每个渠道中的最重要客户挑选出来，就成为重点客户。
重点客户是为公司战略发展或销量的原因需要特别关注的拥有一个售点或多个售点的客户，以食品饮料举例，（以下随意举例仅供参考）。
- 大卖场渠道的KA有沃尔玛、华润、大润发、家乐福、物美等。
- 便利店渠道的KA有7-11、罗森、全家等。
- 主题公园渠道的有迪士尼、环球影城、欢乐谷、长隆等。
- 连锁餐饮渠道的有麦当劳、肯德基、海底捞等。
1. 重点客户对品牌商的意义有哪些？
1）战略意义重大：重点客户会在供应商之间周旋以获取最大利益，也为弱势品牌提供了更多公平竞争的平台，是兵家必争之地。
2）如果品牌商没有跟客户建立卓有成效的伙伴关系，将会在激烈的竞争中失掉顾客、销量、市场份额和利润。
3）通过重点客户，品牌商直接与消费者沟通，获得生意增长机会， 在客户支持下不断推出新品牌、新包装。
4）在跟客户的合作过程中，建立和完善公司重点客户管理的综合能力，只有强大的客户管理系统，使得品牌商能具备持续的竞争优势， 同时也创造了竞争对手难以跨越的屏障。
2. 重点客户管理是一种销售方法
1）有利于建立跨部门的以客户为目标的企业文化，更利于内部协调，达成联合生意计划（JBP）目标。
2）专业方法可以提高客户价值，从而提高客户忠诚度，会得到客户更多信息或有机会接近高层人物，在生意机会上有更多选择。
3）双方公司的对接，而非采购和客户经理两者的个人关系，有利于公司稳定的合作，即便有人离开，也不会给公司造成大的麻烦。
3. 重点客户管理更是一种投资管理
1）无论是战略合作，还是联合生意计划，对重点客户的投资属于用专业的方法，投入高，回报好，风险共担。我们经常发现投费用，虽然有销量，但没有利润，这些问题以及解决方案，我会在系列文章中陆续介绍。
2）除了市场费用的投入以外，为公司培养人才也很重要，客户经理需要综合素质高、学习能力强，业务能力强，抗压能力强。有些专业公司培养专业KA人才，作为未来管理层的人才储备。
总之，专业的重点客户管理方法，让公司获得良好的投资汇报，还会获得稀缺的重点客户人才。
写在最后:
本篇是认知篇的第一部分，要想学习重点客户管理，吃透概念很重要，是学习掌握方法的基础，本篇核心内容有以下2点。
1. 渠道分类是基于消费者行为确定的，根据消费行为出现各种类型的消费场所，以此进行渠道分类，最后从不同渠道中确定重点客户名单。
2. 重点客户的概念详解
包括定义、错误理解，前面我们已经详细介绍过。
关于KA的特性，你需要记住重点客户一般具有连锁性质，覆盖区域广，专业性很强，管理能力优秀，对品牌商要求很高等鲜明的特点。
这些特点表明品牌商对KA不好管理，不好服务。
在上篇访谈的评论区，我看到朋友们吐槽客户各种收费、结算周期长、坏账越来越多、各方沟通成本高、渠道费用管控、投入产出不合理等等问题。
在快速消费品行业三十多年的发展中，这些问题一直存在，也伴随着品牌商和零售商不断发展和成熟，重点客户管理就是要面对这些难题，提出解决方案。
由于双方变量因素很多，不能保证这些方法都是灵丹妙药，但使用与不使用专业方法，反映在最后的生意结果指标上，差距会很大！
我会在接下来的系列文章中针对重点客户管理方法，系统性地进行介绍。
总之，专业的客户需要品牌商有专业的人才和专业的方法去专业地管理和服务。
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