对于任何一家有野心的企业来说，品牌建设是绕不过去的课题，而天加的品牌建设则又有了特殊性和挑战性。作为一个在暖通行业里深耕了三十年的企业，在专业领域内，天加是一个响当当的品牌，这是天加三十年来不断投入技术研发、强化产品质量管理、努力追求客户满意度的自然结果，而天加品牌建设在专业领域的成功带来的自然是丰硕的成果：末端设备连续多年市场占有率第一、专业净化设备在行业中也是名列前茅、包括螺杆机、多联机等产品在内的主机设备的市场占有率逐年提升，位居行业前列。但随着天加想将客户圈层由专业领域、工商业客户向民用客户转移和扩大时，一个新问题出现了：品牌知名度不够，客户的接受度不够。老革命遇到了新问题，天加又开始了在民用领域品牌建设的征程。
天加品牌中心总监 刘引
从过往三十年的发展过程来看，天加在品牌的建设上基本采用了暖通行业内相当常规的方式：调研用户需求、根据需求研发相关的技术并设计与生产产品、强调产品的专业性和技术的先进性、通过参加展会或其它活动让产品被更多甲方用户熟知，用产品质量、口碑和案例来赢取市场的认可。天加之所以能够用常规的方式走到行业的前列，主要得益于天加的工程师文化：即紧抓细节，把任何细节都做到极致，以优质的产品质量、良好的口碑赢得市场。而从民用市场的品牌推广来看，这一套打法有许多的值得借鉴的地方，但随着市场环境和市场节奏的加快，天加在民用产品的品牌建设上需要加快速度来体现效果，这就要求天加在民用产品的品牌推广战略上需要作出一些改变。
天加品牌中心总监刘引表示：天加品牌的建设工作是一个整体计划和系统工程，不能将专业领域和民用领域的品牌建设工作简单粗暴的拆分，这二者更应该是一种相辅相成的关系。如在11月23日天加荣获“保尔森可持续发展奖”颁奖，如果按照以往的做法来看，这是一个在行业内很有影响力的事件，天加在宣传时很可能会将宣传的方向和圈层划归到专业领域，毕竟对于消费者而言“保尔森奖”并不在他们关心和了解的范畴。但此次颁奖典礼，天加在宣传方面反其道而行之，在邀请的媒体上，专业领域的媒体数量并不多，反而是加大了大众媒体的邀请数量，如央视、人民日报、新华社、南京电视台、南京日报……刘引认为通过大众媒体对天加荣获“保尔森可持续发展奖”的报道，一方面可以普及“保尔森可持续发展奖”的知识，另一方面也可以向普通用户展示天加的技术实力和产品质量获得了专业领域的认可，在用户心中留下天加的产品是技术先进和质量可靠的印象。这就是天加在专业领域和民用领域系统化品牌宣传的成功案例之一，以后类似这样的案例还会有更多。
当然刘引也表示在民用领域会有一些特殊的宣传策略，但所有的策略仍然会基于天加三十年来品牌运作的平台和企业文化来进行开展。比如工程师文化就是刘引比较重视的一点，他认为所有的品牌宣传和策略都是围绕着一个中心来开展的——优秀的产品，这一点不仅仅是天加，全世界所有的企业都必须遵守这一规则，否则就是无根之木。而天加的工程师文化即强调产品细节的极致化，对产品的功能和质量有着近乎严苛的要求，刘引说：“目前天加的品牌中心与产品研发部门和渠道销售部门的联系非常密切，全程参与到了产品的调研、研发的跟进、深入一线市场了解经销商和用户的反馈，核心的目的是避免闭门造车，臆想市场和消费者的需求，我们想生产出切实符合消费者需求的产品。”目前天加已经生产出了如全效空气系统这样的产品，解决了消费者对于冷、暖、静、健康、湿度等一系列的需求，从目前的经销渠道和已经使用过的消费者回访来看，这一款产品在技术、功能和质量方面获得了一致的认可，天加品牌中心后期在民用领域方面的宣传工作也将重点围绕这一款产品展开。
尽管属于民用产品，但是与普通的消费品不同，类似于全效空气系统的家用中央空调、两联供产品、三恒五恒产品属于需要设计、安装的重服务产品，这一属性也让消费者很难通过自己的知识去清晰地认识和选择适合自己的产品，因此需要专业人士的推荐和服务。基于这一特性，天加品牌中心将宣传的出口定位在了渠道经销商和装修设计师渠道，因为他们能够第一时间接触到消费者，并且容易获得消费者的信任和认可。接下来天加会选择增加渠道经销商的数量，尤其是重点发展长江沿线的华东、华中、西南区域，因为这一区域的经济较好、消费者对于全效空气系统这样的产品接受度高，因此天加方面会投入较大的资源在这些区域重点拓展经销渠道，包括开设一些旗舰店和展厅，通过渠道商家和专卖店的形象展示来吸引更多用户来知道和了解天加品牌，增加天加品牌的知名度和美誉度；另外也希望通过经销商渠道和设计师渠道与楼盘开发商形成集采或小区团购的活动，通过大的楼盘配套项目来影响消费者对于天加品牌的认知。天加的品牌中心方面也表示也会给予渠道经销商相应的支持，如统一的物料支持、店面形象设计等等，更重要的一点是天加的品牌中心会将明星产品能够触碰消费者痛点的功能寻找出来，在所有的物料中重点突出该功能的介绍，并且会在媒体、活动、展会等众多领域展开对这些功能的宣传和讲解，帮助渠道经销商更容易的解决消费者的需求，形成快速签单。
刘引说：“其实一直以来天加在进入民用市场都需要面对和解决一个问题，那就是产品同质化竞争严重，行业内卷严重，如果要凭借常规的产品打开市场，作为后来者的天加需要投入巨量的资源，而且失败的几率远大于成功的几率，这是天加不愿意看到的。所以我们公司从老板到各个部门一直在思考，天加到底要以什么产品作为切入民用市场的刀刃。前两年我们看到了艾好家发布的《消费者消费行为分析报告》，其中提到了消费者在关注空调产品的传统功能之外，对于健康和净化功能的关注度日益提高，众所周知，天加在净化空调领域有着强大的技术积累，我们在进行了长期缜密的市场调研之后，最终拿出了全效空气系统这一刀刃产品来打入民用市场，其中重点突出的功能就是健康和净化。”从品牌推广的方法上，天加决定在一个阶段的时间内，以健康和净化作为主要的宣传点开始在各个领域进行宣传和推广，媒体广告、展会宣传、商家海报、线上宣传，多渠道、多手法、长时间的围绕一个卖点进行宣传，打造成某一特殊功能上的主流品牌，这也是天加避开同质化竞争，走自己专属道路的一次尝试。
近一两年天加方面在民用领域的品牌推广有了长足的进步：品牌知名度、美誉度提升了，渠道数量增加迅速，在展会、促销活动等方面也较为积极，市场销量的提升也是水到渠成。但在刘引看来，这些还都是天加在品牌推广上的一些尝试，而且天加目前的基本盘仍然在工商业领域，因此他所有的品牌推广战略并不会是简单的向某一领域偏移重点，而是在稳住基本盘的前提下，尽可能在基础工作上落到实处，如进一步增加渠道数量、拓展更多的宣传出口、线上线下的联动宣传等等，他结合天加自身的特点和优势提出了一个挺有意思的观点：B端(工商业领域产品)的向C端(民用产品)偏一点，C端(民用产品)的向B端(工商业领域产品)偏一点，即在宣传B端的产品时不妨加一些C端产品的宣传思路和渠道，在宣传C端产品时加一些B端产品的宣传思路和渠道。这样整体布局、互相联动、重点爆破的方法或许可以让天加品牌在全领域的品牌推广走上一个新的高度，至于具体的效果如何，大家不妨拭目以待。(岩峰)
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