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文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨王叁，编辑丨紫苏
在颜值经济的风口上，口腔经济大杀四方，年轻人的“整牙自由”，酝酿出千亿的风口。
观潮新消费注意到，根据国家卫健委及前瞻产业研究院统计数据，早在2019年，我国口腔医疗市场规模达到了1035亿元，正式突破了千亿大关，而且复合增长率达到16.12%。
“颜值经济”时代中，口腔健康和牙齿美观问题受到越来越多年轻消费者的关注。有报告指出，种植和正畸是口腔行业的两座金矿，潜在市场规模达到2000亿元。
带有“医美”属性的正畸增速夸张，隐形正畸逐渐成为强势带动力：客单价高达5-8万，年复合增长率54.6%，毛利率达50%-70%，行业内出现多家年营收增长20%以上的上市公司。
一口大白牙，一辆小宝马；正畸戴牙套，穷人往后稍。动辄万元起步的牙科诊所里，第一批年轻人已经因为看牙破产了。
01、口腔意识觉醒，隐形正畸成风口
曾几何时，“夜光大白牙”还是黑人朋友的专属，用于在黑灯瞎火的晚上寻找同伴。但如今，烤瓷牙成为国内娱乐圈的标配，没有一口亮得出戏的“夜光牙”，哪好意思自称顶流？
胡海泉曾在《吐槽大会》上被王建国调侃“满口闪光灯”，李佳琦也曾因一口大白牙被推上热搜。
明星本来就是颜值市场的风向标，“正畸美白”的牙经济风口，开始向广阔的消费市场释放。
口腔经济的细分领域有三个大分支，一是种植，二是正畸，三是儿科，“Others”分类则包括了洗牙、美白、补牙等。
实际上，相比于近年崛起的带有医美属性的“正畸”，口腔健康一直都是中国人需要关注的大问题，只不过过去消费者对于这一问题的重视程度普遍偏低。
《第三次口腔疾病流行病学调查报告》显示，中国全民口腔患病率高达97.6%，达到口腔健康标准的仅有0.22%。
其中，97%的成人患有牙结石，88%的成人患有龋齿，85%的成人有牙龈问题，再加上牙齿敏感、口气、牙渍、牙菌斑，构成了中国人最常面临的7大口腔问题。
CBNData《健康生活消费趋势报告》则提到，“口腔健康”不仅影响日常生活和身体健康，同时也影响社交自信和外貌颜值。
调查数据显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。在不少消费者眼中，整牙就等同于整容。
《中国正畸消费者白皮书》数据指出，中国目前有3.78亿的潜在患者人数。但同时，中国隐形矫治市场仍处于萌芽阶段，是一片蓝海市场。
如今，口腔护理意识从年轻一代开始觉醒，“美牙”成为刚需，巨大的市场空间随之释放。
90后、95后新生代成为消费主流人群，他们对于新鲜事物的关注度更高，更愿意为健康和颜值买单。口腔经济的风口上，不但有漱口水、薄荷糖、洗牙器、电动牙刷等日常轻度护理产品，也有正畸、种牙、补牙等口腔医疗项目。
根据《2020中国口腔医疗行业报告》，在2020年口腔消费用户中，20-25岁占比26%，26-30岁用户占比33%，90后仍为主力人群。天猫国际数据同样显示，进口口腔产品在各年龄阶段的人均消费全新上涨，95后人均消费增速最快，人群消费占比超过50%。
口腔经济的崛起，一方面是因为消费升级的趋势和健康、颜值意识的觉醒，另一方面也是由于供给方在宣传等方面的反向推动。
品牌方最擅长抓痛点，从而迎合消费者的喜好，很多口腔护理品牌开始在营销上打出“口腔美妆化”等概念，以往口腔医院让人无法直视的“病牙”宣传图片，早就被替换为明星代言人的靓照。
而种植和正畸成为行业金矿，不仅是因为水涨船高的消费人群数量与需求，还是因为不断提升的客单价。
近期做过牙齿矫正的李金（化名）对观潮新消费表示，曾去私立口腔机构进行咨询，根据他的牙齿状况，佩戴隐形牙套的费用超过5万元。
而医院的价格并没有太大差别，他先后在北京朝阳区和海淀区的两所口腔医院咨询，某公立医院的正畸价格同样不低于4万，某私立口腔医院的报价甚至超过8万元。
通常正畸过程会持续一年到两年的时间，传统金属牙套需要保持全程佩戴，而隐形牙套可以随时摘戴，但通常半个月左右就需要更换。
相比于传统“大钢牙”式牙套，隐形正畸兼顾美观，让变美的过渡更加自然，但这些都需要高价的支撑。
而口腔经济中的另一座金矿——种植牙，“天价”的声名早在几年前就已远播，“种口牙相当于买辆宝马”、“种口牙相当于在县城买套房”的说法并非单纯来自消费者的经验之谈，更是出现在人大代表、口腔专家在两会上的提案中。
2万元起步、均价5万元以上的正畸价格，和单价近万元的种植牙价格，对于以90后为主的口腔经济消费主力军而言，无疑是一笔巨款。
除了种牙与正畸这两项高客单价的金矿，客单价较低但频次更高的项目也是不可忽视的带动因素。艾瑞咨询数据显示，在持续增长的口腔消费中，洗牙项目消费人数占67%，补牙占比13%，美白占比8%。
毫无疑问，健康意识之外，为颜值买单已经成为口腔经济的核心带动力。
02、十年融资超百亿，公司数量长8倍
不断攀升的市场规模从另一个角度讲述着口腔经济的故事：贵，并不是产品的缺点，也不是普及的阻碍。
过去十年，中国口腔经济市场整体呈稳步增长趋势。2019年市场规模超千亿后，预计2022年，市场规模将达1400亿元。
口腔经济行业持续高增长，口腔医美成为趋势，资本与创业者开始涌入。
资本圈有一句关于医疗行业的俗语：“金眼银牙铜骨头”，眼科、牙科、骨科三个领域在医疗健康赛道颇受资本的追捧，其中的“牙”，是近年来资本市场最火热的赛道之一。
根据“某企业信息查询平台”研究院今年发布的《近十年口腔牙科赛道投融资数据报告》，2011年以来的十年间，口腔牙科赛道披露融资金额超169亿元，融资事件达389起。
具体到每年的融资金额，“某企业信息查询平台”数据显示，2011年以来的十年之间，口腔牙科赛道融资热度波动起伏，但整体居于高位。
2018年的融资总金额达到了十年之最，共39.13亿元，共计53起；而2021年还未过半，口腔牙科赛道的融资金额已达29.14亿元人民币，共计26起，全年数据有望再破新高。
“某企业信息查询平台”的另一则数据显示，2010年全国口腔医疗相关企业注册量1703家，2020年底已经达到13.55万家，十年增长近8倍。
从产业链角度，口腔经济包含上游医疗器械及医疗耗材，中游口腔医疗服务商和经销商，下游口腔医疗机构。
相关数据显示，2019年我国口腔器械市场规模达233.71亿元，较2018年的213.40亿元增长9.50%，预计2021年口腔器械行业的市场规模将达到288.3亿元。
相比于传统口腔CT、口内扫描仪、高端正畸托槽等需要进口的机械，国产器械已经开始从很多角度切入并形成替代，例如CBCT（锥形束CT）、口扫、正畸产品等。
随着隐形正畸的兴起，国产品牌已经在隐形矫正器市场占据近70%的市场份额，其中的代表是时代天使和隐适美。
今年6月，时代天使在港交所上市，目前市值超过700亿港元，其招股书中透露出隐形正畸行业的秘密。
2020年，按达成案例计量，时代天使和隐适美在国内隐形矫治市场的市场占有率总计为82.4%，其中时代天使占据41%，毛利率超过70%。
时代天使四款主流隐形矫治器产品的售价均超过2万，从源头上“保证”了隐形正畸的高客单价。
在中游口腔医疗服务方面，口腔医疗机构的主要经营业务包括口腔外科、口腔内科、口腔修复、口腔正畸、牙齿美白等。
而在口腔服务更细分的赛道上，儿牙、种植和正畸被称为口腔经济的三驾马车。其中，种植占比32%，儿科占比18%，正畸占比25%，综合市场占比25%。
正在冲刺A股的家鸿口腔的招股书中揭示了种牙行业的暴利密码：2018-2020年，家鸿口腔主营业务毛利率分别为49.74%、47.58%和43.21%。
成本数百元的假牙，进入消费市场后的售价达到几千甚至上万元，而且同样是由医疗机构牢牢掌控定价权。央视财经的报道中曾提到，目前种植牙根据材料不同，费用每颗在8000-20000元之间，种植全口牙的话，费用则需10-50万元不等。而如果做数字化美学项目，也就是牙齿全瓷贴片，费用在10万元左右。
下游医疗机构方面，大体分为公立机构和私立机构，包括综合医院的口腔专科，口腔专科医院，连锁口腔诊所与个体口腔诊所等。
而从消费的角度，口腔牙科机构又可以细分为牙科服务机构（主要为牙齿正畸与种植等）、牙科材料（种植、正畸新材料研发与制造）、互联网口腔医疗（口腔医疗信息化、口腔牙科app、在线服务平台等）以及口腔护理（牙齿清洁、漱口水等）。
其中，“某企业信息查询平台”数据显示，牙科服务机构的融资金额数量最多，十年间融资额达130起，总金额近百亿元人民币，主要有拜博口腔、瑞尔齿科等。
与此同时，口腔医疗同样乘上了“互联网 ”的快车，披露融资金额达17.65亿元，融资事件多达95起。
《2020年口腔医疗白皮书》显示，线上购买服务、线下体验服务的O2O模式正在成为口腔消费的主流。其中，一线城市成为互联网口腔消费的主要地带。88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1至2次之间。
在更广阔的消费市场上，口腔经济也在展现强大的渗透力，除了使用频率固定的牙膏之外，以漱口水为主的口腔护理快消赛道也进入加速期。
例如，黑人、高露洁、云南白药和李施德林等品牌也已经从牙膏和漱口水等快消产品切入市场，声波电动牙刷、冲牙器、牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理快消产品百花齐放，已经启动上市的usmile、刚刚完成4亿元B轮融资的参半等新锐品牌也开始占据不小的市场份额。
资本与创业者涌入，释放着口腔经济的想象空间，但同时也暴露了行业转型中的弊病。
03、数字化兴起，乱象仍需整治
“量”与“价”齐升，烘托出口腔经济的波澜壮阔，这门既是医疗又是服务的生意，正显示出鲜明的转折特征。
正如李金对观潮新消费提到的，在多番对比后，选择了价格适中的口腔医院，公立医院的身份让他更加安心。在价格与服务出现实质性差距之前，选择公立医院，或许是大部分消费者潜意识里的惯性。
但无法否认，“互联网 口腔医疗”已经成为趋势，口腔数字化平台正在加速崛起。
其中，有以阿里、美团为首的手握流量池的互联网巨头，有新氧、美呗等新兴医美平台，也有贝致、牙套之家等垂直口腔医疗平台。
作为连接产业链上下游的关键，口腔医疗服务的数字化中酝酿着行业变革与发展的机会。
例如，在牙齿种植、正畸、修复等口腔经济的商业化成熟领域，三维建模、3D打印等数字化程序的介入能让口腔医疗更加安全、高效和精准，并催生出远程诊疗、互联网医疗等新型产业。此外，大数据与数据库的应用，也能让诊断结果更加精确，从而带来个性化口腔医疗服务。
不过，新兴市场往往伴随着问题。相比于传统医院的口腔医疗行业，互联网医疗痛点不少。
《2020年口腔医疗白皮书》中提到，医美行业的营销费用约占总成本30%~50%，约4000元~6000元/人，作为相关业务的医美口腔科，营销成本相对较低，但平均还是占总成本的三成以上。
对于平台而言，撬动千亿市场的关键点不仅是技术与服务，还有高昂的获客成本；对于消费者而言，天花乱坠的营销套路背后是否有足够的实力作为支撑，仍然是付费之前最难的选择题。
在口腔服务机构数字化的同时，新兴技术成为降低价格的阻碍，商业保险逐渐成为破局点。
比如，一次口腔矫治的费用达到5万元，消费周期长达一年，12期免息付款的形式一经推出就会成为部分消费者的首选。
与此同时，以口腔保险为代表的金融类产品开始在口腔医疗服务行业渗透，行业中“口腔 保险”打通商业闭环模式已经出现，且有超过一半的口腔连锁机构已经或者计划引入商业保险。
一系列转折中，不可否认的是，国内口腔经济千亿级的市场规模和居高不下的年复合增长率，并不足以掩盖行业的问题和乱象。
首先，中小玩家生存空间狭窄，乱象频生。
以行业驱动力之一的隐形正畸为例，两个头部玩家占据了80%的市场份额，而他们的商业模式是只做上游，而不直接触达消费者。
因此，很多创业公司需要设备供应，只能将自身定义为头部厂商的销售渠道。创业公司使用的正畸器由厂商提供，而负责使用的医师也由厂商指定，这就让很多看似独立的机构实际上成为了头部厂商的销售部门。
这种模式进一步降低了入场门槛，只需要资金和门店就能入局，产品、设备、人手，甚至宣传营销方案都可以流程化。
门槛降低，同时也挤压了下游的利润空间，而本就高昂的客单价，又压抑了下沉市场的需求释放，“黑诊所”趁机挤入。
今年6月，中华口腔协会发布了《关于坚决抵制口腔医疗商业化乱象的声明》，新华社也曾报道过种植牙行业的乱象。（可自行查找阅读）
其次，人才稀缺。
正畸是口腔经济的金矿，但同时也是口腔领域最专业的一个分支学科。2000年起，口腔正畸正式成为研究生课程，但从一名医学生到医生之间的时间跨度通常是5-8年。
根据灼识咨询报告，2019年，中国约有21万名全科牙医及5300名正畸医生，也就是说，平均每10万人中只有14.8名全科牙医及0.4名正畸医生。
对比国内97.6%的口腔患病率，口腔医疗人才的稀缺成为行业发展的制约因素。培养一个优秀的口腔医生的速度，远远比不上市场需求的增长速度，这一问题需要从政策层面加以解决。
04、结语
一口好牙被称为“口腔里的爱马仕”，不仅是为了健康无痛苦，更是为了美观，颜值上的自信往往是人最容易察觉到的自信。
收入与消费意愿双双提升，需求催动出千亿的风口，风口上聚集了资本和人才，口腔经济驶入快车道。
但在巨头的压力之下，这里是否还有创业者改变行业的机会呢？或者说，万元一颗的种植牙和几万元一次的隐形矫治，会是永恒不变的财富密码么？
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