继在成立30周年之际发起一场备受关注的“生死思辨”后，近日长城汽车2025战略的发布再一次引发了业内热议。
“当前汽车产业正面临着两大课题，一是我国碳达峰和碳中和的‘双碳’目标，如何完成这一目标，加速向绿色可持续发展转型，是每一个企业的责任和挑战；二是关键核心技术，我们整体科技创新能力还偏弱。有些关键核心技术领域的瓶颈仍未突破，这是挑战，也是机遇。”
基于当前中国汽车品牌所面临的国内外环境和挑战，6月28日，在长城汽车2025战略发布会上，长城汽车董事长魏建军对外发布了长城汽车2025战略。
按照规划，到2025年，长城汽车目标全球年销量400万辆，其中新能源汽车销量占比达80%，营业收入超6000亿元。
不过，对比过去业绩数据，长城汽车在2025战略中所提出的销量和营收的目标可谓野心勃勃。
数据显示，2020年长城汽车累计销量为111.59万辆，其中新能源汽车销量为 5.74万辆，占比为5.14%；营业收入为1033.08亿元。按此计算，要实现2025年战略目标，在未来5年时间内，长城汽车营业收入要翻超5倍，汽车总销量增长接近4倍，其中新能源汽车将从目前不到6万辆的年销量增至320万辆，增幅要达55倍，年复合增速将要超120%。
面对日益激烈的新能源汽车市场竞争和高强度投入的重资产模式，以及自身并不算宽裕的资金状况，一贯以“低调”、“务实”形象示人的长城汽车为何如此激进？
目标2025年全球年销400万辆、营收超6000亿元
在魏建军看来，当前，新能源、智能汽车正在成为汽车产业发展的新引擎，给予了中国汽车重要的历史机遇，也给中国汽车品牌带来了重大的发展契机。
但在外资品牌开始加速布局的背景下，他认为，中国品牌领先的窗口期非常短，稍纵即逝。“中国汽车品牌要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”
为此，长城汽车发布了2025战略——即到2025年，目标实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。
“为达成这一目标，我们将持续进行‘研发大投入’，未来五年，累计研发投入将达1000亿元。”魏建军透露，未来五年长城汽车的研发投入将集中在纯电动、氢能、混动等新能源领域和芯片、碳化硅等第三代半导体等关键核心技术领域。同时，长城汽车将加大全球化研发人才引进，目标到2023年，长城汽车在全球范围内的研发人员数量在现有的1.5万的基础上翻一番，达3万，其中软件开发人才计划达到1万。
为实现2025全新销量与营收目标，6月28日，长城汽车轮值总裁孟祥军提出了更为具体的2025战略“绿智潮玩”。据他介绍，长城汽车将以绿色碳中和、认知智能化、全球潮牌潮品、共玩众智众创四大战略方向，加速企业低碳智能升级。
孟祥军透露，长城汽车计划于2045年全面实现碳中和。为此，在产品端，全体系计划在2025年前推出50余款新能源车型；在制造端，长城汽车计划在2023年实现首个零碳工厂；在技术路线上坚持纯电动、氢能、混动多路线并举的发展策略。
然而，对比过去的销量及业绩表现，以“每天进步一点点”为企业理念的长城汽车此次所提出的2025年“全球年销400万辆、新能源汽车占比80%、营收超6000亿元”的业绩目标不可谓不激进。
数据显示，2020年，长城汽车营业收入为1033.08亿元，同比增长7.38%；实现归属于上市公司股东的净利润为53.62亿元，同比增长18.36%。产销方面，截至目前长城汽车拥有保定、天津、重庆等五大主要工厂，累计设计产能134万辆；2020年全年，长城汽车累计销量为111.59万辆，同比增长5.41%；其中，新能源汽车销量为5.74万辆，在总销量中的占比仅为5.14%；海外市场销量为 6.89 万辆。
2021年一季度，长城汽车实现营业收入311.17亿元，环比下滑24.41%；归属于上市公司股东的净利润为16.39亿元，环比下降40.93%；扣非后净利润13.35亿元，环比下滑31.84%。汽车销量为33.88万辆，环比下滑21.4%，新能源汽车销售3.07万辆，环比下滑5.7%。截至今年5月，长城汽车累计销量为51.75万辆，仅完成年度销量目标的42.77%。
若按2020年的数据计算，要实现2025年战略目标，在5年的时间内，不仅长城汽车产能面临挑战，新车销量更是要增长近4倍，营收要翻超5倍。但相较于整体战略目标，其新能源汽车业务板块面临更大的压力，将从目前不到6万辆的年销量增至320万辆，增幅要达55倍，而这也意味着年复合增速将超120%。
在以往的印象中，长城汽车带给外界的印象都是低调造车。但在过去不到一年的时间内，长城汽车先后高调宣布向“全球化科技出行公司”转型、发布全新企业文化，在品类战略下相继推出“沙龙”、“坦克”新品牌，并宣布重启轿车业务等一系列消息。
动作频频吸引外界众多关注的同时，或也藏着这家曾靠聚焦SUV战略实现高速发展的企业背后难以掩盖的转型焦虑。
支柱品牌哈弗疲软，进击高端WEY品牌表现不及预期
1990年，年仅26岁的魏建军开始掌舵已经濒临破产的长城工业公司（长城汽车前身），并在他的带领下由原来的汽车改造、轿车生产等业务转为皮卡制造。1996年，长城汽车第一辆“迪尔”皮卡下线，凭借取高性价比优势迅速占领了国内市场，并于一年后远销东南亚、中东、非洲及俄罗斯等国家。
但在长城皮卡的地位确立后，魏建军并不满足于此，他又瞄准了当时还处于空白的10万元以下SUV市场。2002年，长城汽车在皮卡基础上进行改造，推出了第一款SUV赛弗，并凭借低价策略占领了中低端市场。2013年，长城汽车全面聚焦SUV，将“哈弗”独立成为与长城并行运营的品牌。
2010年-2019年期间，国内汽车市场中SUV销量持续攀升，市占率从 9.6%增长至43.7%。得益于SUV市场的快速增长，聚焦SUV的长城汽车精准踩上了市场红利期，2014年-2016年，长城汽车SUV销量由51.9万辆增长至93.3万辆，两年间增长了近80%。
但聚焦SUV战略在业内看来褒贬不一。随着越来越多车企相继在SUV市场布局并压低车价，SUV市场的竞争形势越来越严峻，蓝海已经变成竞争激烈的红海，依靠SUV车型的长城汽车也受到了影响。
2016年后长城汽车销量与净利润均出现波动，汽车销售毛利率也出现了下滑。2017年，长城汽车归属于母公司股东的净利润降至2012年以来最低水平；扣除非经常性损益后，归母净利润降幅更是扩大至58.49%。此前快速发展的长城汽车面临市占率被压缩的压力。
随着消费升级和经济型SUV的放量，长城汽车开始寻找品类分化的新契机欲实现向上突破。2016年11月，长城汽车发布了以魏建军姓氏为名的高端品牌WEY，主打15万元-20万元区间的豪华SUV市场。
但WEY作为长城汽车挑战外资品牌的“武器”，自2016年发布以来，一路绿灯的发展之路并未持续太长时间，在2018年达到13.9万辆的总销量后，就开始走下坡路。此后，WEY品牌不仅出现人员更换频繁的现象，推新节奏也逐渐降低。
截至目前，WEY官网显示旗下共有9款车型，但实际上其中有四款均可归类到VV7车系中，品牌发布近5年的时间内推出的车型均为SUV，产品差异不明显。
今年5月，WEY品牌全新旗舰车型“摩卡”上市，官方指导价17.58万元起，但其对品牌销量的拉动作用并不明显。数据显示，今年5月，WEY品牌新车销量为3011辆，同比下降39.96%；2021年1-5月累计销量1.82万辆，同比下降12.91%。
此前，有分析人士指出，WEY在产品规划和定位方面一定程度上存在同质化和内耗的现象，因而销量没有形成叠加效应。此外，近两年来，受车市下行大环境影响，合资品牌也开始采取降价措施抢占市场。合资品牌的不断下探不仅对自主品牌本身造成了挤压，而且自主品牌高端车型与合资品牌价格区域相同，伴随着合资品牌的降价潮，自主高端品牌的生存空间也被进一步挤压。
根据长城汽车财报披露的数据，2020年，长城汽车旗下SUV车型全年销量为82.90万辆，同比下降2.73%；产量为83.70万辆，同比下滑3.87%；且库存量同比上升了15.65%。今年3月初，哈弗H6与长安CS75的SUV销冠之争更显示出长城汽车如今面临的挑战。
向新能源汽车领域要增量，欧拉和沙龙品牌能否助长城汽车实现销量目标？
放眼整个汽车市场，近年来，随着电动化、智能化对行业的深刻影响，新能源汽车增长迅猛、传统燃油逐渐萎缩，汽车产业也正进入大变局时代。作为传统燃油车大户的长城汽车也不可避免地进入到了发展平台期。为此，长城汽车近年来也开始寻求突破，向新能源汽车领域要增量。
2018年8月，长城汽车推出新能源汽车独立品牌“欧拉ORA”。但有业内人士此前在接受新京报记者采访时曾表示，相比其他头部自主品牌，长城汽车推出新能源汽车的时间稍晚；且长城汽车需要在新能汽车领域有更多的技术和经验积累。
长城汽车也深知在新能源方面所存在的问题，其在2018年和2019年年报中均提到，集团新能源产品竞争力不足，要打造多款新能源汽车产品。
2020年，随着第三款车型、第四款车型的相继上市,欧拉品牌旗下“好猫”、“白猫”、“黑猫”等新车的命名使得长城汽车在营销层面博得了大量关注的同时，也使得去年欧拉品牌销量增至5.62万辆。今年1-3月，欧拉品牌销量更是同比大增1035.15%至3.06万辆，然而这并没有给长城汽车业绩和盈利水平带来积极作用。今年一季度，长城汽车实现营业收入311.17亿元，环比下降24.41%；归属于母公司所有者的净利润为16.39亿元，环比下滑40.93%。
官网信息显示，欧拉旗下售价最高的车型好猫综合补贴后售价不超过15万元，而这或也意味着这一新能源汽车品牌并不能为长城汽车带来更大的溢价空间。
因对品牌力提升作用有限，长城汽车欲使欧拉走多销路线。6月28日，孟祥军在长城汽车第8届科技节上透露，欧拉品牌目标在2023年实现全球产销100万辆。同时，在新能源汽车领域，长城汽车也打出了第二张牌——沙龙品牌。孟祥军表示，沙龙品牌的首款车型将于2022年上市，定位为豪华智能BEV（电池动力汽车），打入全球豪华车市场。
2020年年底，在长城汽车一场智能驾驶战略发布会上，时任长城汽车数字化执行官一职的李鹏宣布卸任，称后续将转岗负责长城汽车内部高端新能源汽车品牌“SL项目”，长城汽车在高端新能源汽车市场布局正式浮出水面。
彼时长城汽车方面表示，全新品牌沙龙将加速长城汽车向全球化科技出行公司转型的步伐，同时也将推动自主品牌向上，肩负着长城汽车冲击高端化和电动化的重任。
然而好景不长，今年3月，曾决定投身整车制造的李鹏离开，原哈弗品牌总经理文飞接任长城汽车沙龙智行CEO，负责长城汽车沙龙智行的各项业务管理工作。不过两个月左右的时间，沙龙智行火速换帅令人始料未及。而人事动荡后，又传出总部变迁的消息。
6月15日，贝壳财经记者从长城汽车官方获悉，长城汽车沙龙智行CEO文飞发布的一封名为“致沙龙新伙伴的一封信”显示，沙龙品牌将采用“氢能 纯电”技术路线，并目标实现全品类氢能乘用车量产。 同时，文飞表示，沙龙品牌是拥有长城汽车背书，但又完全独立市场化运营的汽车科技公司。
沙龙智行的成立被普遍认为是长城汽车在品牌高端化上的又一次新尝试。然而，对比上汽、长安、吉利等其他传统车企高端品牌产品已相继落地的情况，沙龙品牌的首款车型明年才上市，如何“后来居上”将成为长城汽车面临的首要挑战。
同时，相比于其他传统车企积极布局的纯电动路线，长城汽车沙龙品牌另辟蹊径采取了纯电动和氢能两条技术路线。“SALOON的使命感在于，不满足于仅成为纯电赛道的领跑者，更致力于成为氢能新赛道的开拓者。” 文飞曾在内部信中指出。
然而，对于氢能汽车，业内一直存在两种截然不同的态度，押宝氢能无疑是一场“豪赌”。2020年以来氢燃料电池产业政策密集落地，在政策引导下，氢燃料电池汽车在市场上的接受度也越来越高。尽管政策利好整个产业向前发展，但目前更多还是针对商用车领域。同时，在部分业内人士看来，目前氢燃料电池汽车仍面临制氢技术、运氢技术相对偏低、成本偏高、安全性待提高等难题，商业化仍任重道远。同时，根据中国汽车工业协会统计的数据，2017年-2020年，国内氢燃料电池汽车销量仅分别为1272辆、1527辆、2737辆、1177辆，在整个汽车市场中占比仍较小。
走氢能加纯电的技术路线能否助沙龙品牌在高端新能源汽车市场突出重围尚不可知。
加码全球化、智能化，长城汽车能否建立起品牌新护城河？
重压之下，长城汽车开始为未来四处下注。自去年长城汽车成立三十周年以来，长城汽车称正在进行着一场自我革命。魏建军曾在长城汽车成立30周年的公开信中表示，“我们必须进行一次‘脱胎换骨’式的改变，完成从‘中国汽车制造企业向全球化出行科技公司’的蜕变，唯有彻底自我革命，才有更多可能在未来走得更远。”
在转型变革的过程中，长城汽车将全球化视为关键的一步。在魏建军看来，“全球化是汽车产业最重要，甚至是唯一的发展路径。”
2020年1月，长城汽车与通用汽车签署收购通用汽车印度塔里冈工厂协议，一个月后，长城汽车宣布将收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂，开启在东南亚的生产布局。去年9月，长城汽车俄罗斯图拉工厂还与俄罗斯联邦工业和贸易部正式签署在俄特别投资合同（简称“SPIC”），成为中国首家也是目前唯一一家签署俄罗斯SPIC的中国车企。根据SPIC，长城汽车将完善在俄罗斯的供应链布局。
官方资料显示，在研发方面，长城汽车已经构建了以中国为核心，涵盖亚洲、欧洲、北美的“七国十地”研发布局；在生产方面，长城汽车在中国建立了9个整车生产基地，在海外建立了俄罗斯、印度、泰国3个全工艺整车工厂和5个KD工厂。
此外，面对智能化电动时代，长城汽车也将智能化视为转型中的重要一步。在产品上，长城汽车将围绕智能驾驶、智能座舱、实现由“感知智能”向“认知智能”进化升级。目标是2025年高阶自动驾驶前装渗透率达到40%以上。打造可以生长的智能座舱生态系统，构建智能服务生态。
6月29日，长城汽车正式发布了咖啡智能2.0，并宣布成立了咖啡智能生态联盟。长城汽车副总裁穆峰表示，未来长城汽车将加强对咖啡智能的战略投入，持续提升自研能力。
然而，无论是海外市场的布局还是加码智能化的研发，都意味着大力度的资本投入。
截至2020年末，长城汽车各类有息负债约210亿元，超其保有的货币资金和类现金之和。面对日益激烈的市场竞争和高强度投入的重资产模式，以及自身并不宽裕的资金状况，为给战略目标做支撑，长城汽车已开始融资。
6月10日，长城汽车完成了35亿元规模的可转债融资，按其计划，募集所得资金和自筹资金用于新车型研发项目以及汽车数字化研发项目，上述两大项目总投资预计将超过140亿元。
除对外融资外，为提高员工积极性，2020年和2021年，长城汽车接连实施了两期股权激励计划。根据方案，2021年-2023年，长城汽车销量需分别不低于149万辆、190万辆和280万辆（指标权重55%），净利润分别不低于68亿元、82亿元和115亿元（指标权重为45%）。
在魏建军看来，未来的五年是汽车产业格局重塑的关键五年，也是中国汽车领跑新赛道的唯一的一次机会，长城汽车需牢牢把握住机遇，在新赛道上将加速前行。但曾经的长城汽车凭借专注于SUV车型从众多国产车企中脱颖而出；随着市场的变化，如今的长城汽车面临支柱品牌哈弗销量疲软、WEY品牌冲击高端市场不及预期等问题。面对竞争日益激烈的汽车市场，尽管长城汽车雄心勃勃，但能否在市场中突出重围，还有待时间的检验。
新京报贝壳财经记者 张冰 编辑 陈莉 校对 陈荻雁
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