采写/徐杨
编辑/计巍
这是一座由“直播培训”、“网红基地”、“爆款”、“包邮”、“供应链”等关键词构成的城市。在义乌，各种年龄的“淘金者”，都在跃跃欲试，期待从火热的电商市场中分羹而食。
随着创业市场的不断年轻化，义乌工商职业学院的“创业学院”在很大程度上成为了这座城市的电商创业孵化园。早在2009年，《南方周末》就曾报道这里的“超级毕业生”杨甫刚，以及他在校即月入4万的神话——“一个杨甫刚就可以顶40个本科生，明年还会顶80个本科生”。
但正如这座城市瞬息万变的商机一样，这所学校“财富神话”标签背后的“创业生”们也无时无刻不在经历着创业市场风向的改变。
对于眼下的他们来说，创业有时像是“一场赌博”，有的学生甚至将其形容为“一将功成万骨枯”。那些一次次经历失败，被动地等待着“算法”和商机垂青的学生，才是藏在创业海面之下、未被看见的巨大“冰山”。
2020年的跨年夜，义乌工商职业学院雪峰楼创业园里许多教室还亮着灯。在这栋楼里，无论是学生还是导师，每个人几乎都全年无休。
这座梯形的大楼分为四个区域，按照办公、教学、仓库和工作室等功能进行区分，但这些“功能”常常被混在一起——教室里也堆满空纸箱，两个女生正在其中打包快递，而教室的隔壁，是两间由学生主导的工作室。
在另一个区，“直播室”的货架上，摆放着从零食、保温杯到牙刷等各式各样的产品。一间直播室的玻璃门上，张贴着令人热血上涌的平面广告——“你拥有的能力将会以一敌万超越所有对手，你到达的成功将会成为身边人争相传颂和模仿的对象，你实现的财富将会撑起你的野心和梦想。” 这是创业学院创业导师曹前创办的MCN机构（注：MCN是为内容生产者提供资源和平台以保障内容持续输出的机构），主要来培养学生主播。曹前帮助学生们整合资源，如对接合作商家、提供设备和资金等，并从佣金中抽成。
在这里，“学生”与“教师”的角色被淡化，他们更像是雇主与员工、对手或伙伴。2008年，义乌工商职业学院成立了如今“创业学院”的前身“创业学员班”，成员由校内各个学院月收入达到8000元、或者是淘宝达到四颗钻的“精英”学生选拔组成，一个班30人。
王继华是第一届“创业学员班”的班主任。在他眼里，优秀毕业生多如牛毛，随口一提都是惊人的数字。“（每个人）要达到1万的月收入才能毕业，但是有的学生一个人就把整个班级30个人都平均掉了。”“我们那个年代，在校的时候最多一天卖一两百单，他们现在都是（以）千单万单来计算的，甚至一天几十万单。”
王继华觉得，在扩招的浪潮下，学生创业的趋势更是一片向好。跟2008年相比，现在创业的学生基数至少翻了两番。随之而来的还有技术变革，学生们不再像从前一样需要“艰苦创业”。2016年之前，大家都使用针式打印机来打印快递面单，2000单要打包三天三夜。而2016年起换成热敏打印机后，一秒钟可以出三五张，一天就能打包1万单。
学生创业共同的困境是资源不足，但有头脑的那部分人总能找到自己的商业门路。王继华打开手机淘宝，一家以打底裤为主要产品的店铺详情页下是一串小小的灰色数字——在2021年1月的第一天，店铺月销量达到“5万 ”。在王继华眼里，这家淘宝店的老板无疑就是本校典型的“超级毕业生”。
“创业生”们都明白，工厂直销的价格是最低的。能拿到工厂直销的创业者，必然能以无与伦比的价格优势抢占市场。但如果没有人脉、没有资源，没有动辄十几万的“雄厚”资金，很难“进工厂”。王继华说，这位“学生老板”在校时的做法是，先从学长那里拿货，从“二道贩子”慢慢做大之后，再直接买来布料，找厂家代加工。在王继华口中，如今，除了南极人，他就是打底裤品类的“老大”，业绩甚至超过了曾经的“超级毕业生”杨甫刚创办的“妖精可可”。
杨甫刚如今重心转移到外贸，养了两个工厂，有6项专利，2020年主要向国外出口防疫物资。在校时，他就表现出非常的市场眼光和远见。他曾推出过一个爆款“USB暖脚靴”，网上供货平台的进价是24元，他直接找到厂家，进价则低到16.8元，由此做到全网销量第一。2009年春节期间，《阿凡达》上映，他开始卖3D眼镜，到台州市路桥区以1.7元的价格进货，售价9.9元全国包邮。“暴利啊！一个月卖好几万副。太便宜了，我们去影院里（买）至少100块钱，他就能够拿到这么低的价格。”王继华感叹。
在创业导师曹前看来，如今，尽管学生们的创业意愿仍然很强，但“现在难度比较大。随着平台发展，进去玩的人多了，创业开始需要资本、人脉资源。那时候要求不高，你只要有好产品。”
平台发展之后，一个可见的变化是，流量正在变得越来越贵。对于大部分人来说，流量是衡量一桩生意是否值得做的最重要指标。“我们知道有这个趋势，一个东西流量大，我们才做。”曹前说。
相对于传统商务而言，电商的流量是可见、可操控、可购买的，一切都成为了“流量的生意”。在电商领域，关于流量最普遍的操作叫做“直通车”，只要向平台支付广告费，就能获得商品的精准推广。但是，“以前能够做到几毛钱点一下的流量，现在几块钱才能点一下。”
即使对创业环境乐观的王继华也不得不承认，2008年左右，创业机会比现在多得多，竞争也不像现在这么大。他说，在当时，知名的企业不会想到往电商这个方向去发展，根本不屑一顾。他们觉得，线下实体店都忙不过来的时候，再去网上开家店，纯粹就是浪费时间。然而，到了2011年、2012年“双11”之后，电子商务开始了井喷式的发展。“义乌国际商贸城8万多个摊位，大部分的老板都想在网上开一家店铺，对于学生的冲击就越来越大了。”
供应链、资金链无法与企业抗衡，也是“创业学院”学生遭遇的难题。竞争的结果是，在他们中间， “背景”似乎越来越成为一道透明的壁垒。在2019级电子商务专业的“创业生”吕戎江看来：“规模做很大的学生通常都要靠家里的资源。短期内爆发的有两种，一种是卖假货，一种是靠自己家的货源。”
“很少有学生能突破自己原生家庭的局限，冲向另外一个‘阶层’。”吕戎江的同班同学冯润鑫说。对于他们而言，创业有时候就像是“海妖的歌声”，吸引着冒险者前来试水，但又很有可能将他们这些创业“小船”淹没。
“创业，这个词真的很魔幻。有的人创着创着就成‘炮灰’了，而有的人能涅槃重生。”
冯润鑫好像在这两种状态中游离。近半年里，他将自己“封闭”起来，凌晨2点睡，第二天中午1点才起，不再主动拓展“人脉”，每天只匀出一个小时打理自己的店铺。他自己反思：“最近太闲了。”
他想念曾经的劲头。有一次，他骑自行车去附近的浦江县，来回70多公里的路程，只带了一瓶水。而现在，经历过许多次创业失败后，冯润鑫不仅没有适应这一切，反而更害怕了。他觉得这是自己的懒惰和畏难心理造成的——“大山”就在那里，困难就在眼前，却没有决心去跨过它。
但是他又很难彻底关闭自己的创业“雷达”。在义乌北下朱村和宾王夜市，他可以极为熟练地走进一家店铺问价，扫描添加商家的“素材号”（注：“素材号”是商家用来发布产品图片和视频以供代理商使用的微信号），观察产品特点，并思考可能的销售路径，这好像已经成为了他身上的一种无意识的动作。
五颜六色的洗衣凝珠、街上“人手一件”的小熊围脖也让他频频驻足。“最近这个很火。”他自言自语，反复确认这能否成为下一个“爆款”，他担心，现在“入场”会不会已经晚了？
2020年1月，冯润鑫试水拼多多，开了一家情趣用品店铺。为了这家店铺，他拿出自己兼职的存款，又硬着头皮向家里要了点钱，前前后后投入两万多。但没有工厂愿意给像冯润鑫这样的新手零售商供货，他选择做“一件代发”。“一件代发”的优势是，没有库存的压力，只需要将商品挂上链接，等待客户下单，经销商就会代为发货。但成本陡增。一单货拿回来三块钱，利润被压榨得只剩几毛。而情趣用品不比日用品，无法靠“走量”取胜，主要靠高利润，“一件最好赚到70%~200%的利润。”
通常来说，流量就意味着钱。商家们往往会选择“开直通车”，也就是向平台付费进行推广，为自己引流。“情趣用品”这个类别自带流量。起初，冯润鑫以为，只要有流量，自然而然就会有高转化率。然而现实是，店里一款主打产品“双人内裤”，吸引来大量问询者，然而最终为此付款的人寥寥。“人们进来都是看图片，看完图片就走了，大部分人根本不会下单。”
2020年5月31日一整天，冯润鑫的店铺访客量达到了五千左右，但只卖出16单，营业额200元，转化率甚至不到1%。而情趣用品类目里，转化率一般需要达到访客量的10%才能维持生意。而另一家同类型店铺的数据显然要“好看”很多：3万的访客量，销售额为4.2万元。
冯润鑫发现，转化率高与低，最大的区别在于是否“刷单”，即卖家提供购买费用，寻找大量虚假顾客在自己的网店购买商品以提高销量和信用度，并填写虚假好评。这相当于告诉系统“我的商品很受人喜欢”，可以显著提升转化率。但是，持续刷单必然需要投入大量资金，而冯润鑫已经没有余钱。很快，连访客量也在减少。
他关了店，开始倒腾球鞋。逃出难懂的平台算法之后，他又进入了更不可控的局面。
他将卖鞋形容为“炒股”。球鞋行业的特点是，“客单价”高，要做“量”。于是，资金盘强大的“庄家”们拥有了天然优势，可以进行“扫货”。他们甚至能间接决定市场供求关系和价格高低。“低价将市面上的货全部收入，形成垄断，再以高价慢慢抛出去。”
而如冯润鑫这样的小卖家的常见处境是，囤货之后就失去了现金流。如果市场行情不好，很可能被套牢，直到解套之前都无法产生任何收益。与此同时，还存在预判失误的风险。冯润鑫曾经高价买进两双发售价300元左右的耐克鞋，结果买进之后价格不停往下跌，他不得不“割肉”。很大程度上，小卖家的得与失全在于“市场发挥”，有时甚至一秒一个价格。他最近出售的一双659元的球鞋，刚卖出去，市场价就涨到了669元。
在这种状况下，他不得不学会辨别什么样的球鞋可能“水涨船高”：货量发得大不大？颜值高不高？当货量不大，需求大于供给时，“物以稀为贵”。“像前几天发售的AJ大魔王21周年限定，一下子发了120万双的货量。市场供需就平衡了，价格不会有太大的起伏。”另外，“颜值”也是重要的指标。如果大家都觉得某个款式好看，成为“热门”的概率就会大大增加。
这些努力让他得到了每月大概1到2万的销售额，其中利润占10%到20%，勉强能负担生活费。不多，但是“比之前好多了”。
他经历着这所学校里大多数“创业生”都经历过的动荡。跟着互联网风潮忽东忽西，卖“爆款”和“网红产品”。在这之前，他还炸过鸡排，上过工地，跟着导师跑市场挨家推销产品。对于一个家境并不优渥的学生来说，创业“梦想”之外，更直接的动力是赚钱和生存。
大一时，他做微商卖化妆品。2019年，北下朱已经作为中国“微商第一村”和“网红直播电商村”兴起，他跑到北下朱进货。那里是接近平民的地方，不止有大牌化妆品，也有看上去花哨漂亮、但质量难以保障的品牌。冯润鑫说，那些牌子很好卖。它们基本上都便宜、颜值高。二三十块钱的价格，对应着工资收入不太高的消费人群，“人家不在乎有什么功效，啥品牌，只要好看能用就行。”
“中国也不是全部都是有钱的人。就像我们寝室有一个家里非常有钱的孩子，就不理解我为什么要买一双300块的鞋子，而不直接花点钱买双‘空军一号’。”
吕戎江是冯润鑫的老乡，也是同班同学。相比于冯润鑫，他对自己的未来更“清醒”，也更“吃得开”。2019年11月，吕戎江投入7000多元，和一位学姐合伙在拼多多卖化妆品。他懂运营，知道如何结合数据进行规划和推广，如何做活动。又恰逢“双11”电商狂欢节这样一个“正确”的时间。那时候，每星期进十箱货左右，能出2000多单，一天的利润4000多元。看到了利益，供货商慢慢跟他们熟络起来，并允许他们适当赊账。“（利润）越滚越大，我们就可以把钱取出来。货款还给他之后，留下的利润放进去继续滚，慢慢就滚起来了。”但因为新冠疫情的原因，3个月后，他们关了店。
义乌也许是最不容许一劳永逸的地方。在这里，这些“创业生”们需要不断搜索新的商机，才能跟上瞬息万变的电商市场。“没有任何一个东西是可以长久做下去的。短的话一两星期，长的话可能也就一两年。”
这促使吕戎江开始反思。“电商不是只有开店铺，还可以帮别人开店铺，还可以做供应链，还可以做推广。而现在做店铺需要的资金流动要比这些大几十倍，风险也比较大。很多同学没有那个资本。”
“大一的时候，我一个店铺可以冲500单，我感觉我很牛。但到了大二，我看到有的厂一天十几万单，就会很自卑。”吕戎江说。如今他们的竞争对手已经远远不止于校内，而是全国所有的电商创业者。
吕戎江来到义乌工商职业学院“纯属偶然”，他的第一志愿是上海航空学院的机电维修。一分之差，他滑档到第二志愿，来到这所“创业”学院，成为电子商务专业的学生。这个选择多少有些被迫。但对他来说，这是一份“还算可以”的职业。他说：“（在这里）没人愿意说，自己不喜欢创业。”意思是，没有人愿意承认自己的懒惰。包括他自己，人人都在拼命干。
初来乍到的“创业生”们往往有着远大的理想和沸腾的热血。“刚开始基本上都想着自己先创业，经历过毒打之后可能又会选择去‘跟老师’。”2019级电子商务专业的施新建在几次尝试电商创业失败后心灰意冷，决定不再折腾。他加入创业导师曹前的MCN机构，成为了一名主播。经历了风雨飘摇的自主创业之后，这样的“庇护”让他感到安心，“天塌下来有高个子扛着。”
和他一样在导师麾下当主播的学生，还有很多。靳婷婷1岁时就随父母来到义乌，家中跟着温州老板做外贸生意，主要面向加拿大和英国出口饰品。初三时，她曾经懵懂地做过一段时间微商，亏掉了父亲给的1万块钱。进入义乌工商职业学院后在拼多多贩卖红糖麻花等零食，因为不会运营、没有价格优势，又亏了2千。现在，她大部分时间在曹前的MCN机构里做主播，少数时间经营着一家投入了4000多资金、还没有回本的拼多多店铺。
店铺目前只有一种商品“夜光发圈”。靳婷婷说，这款产品如今在国际商贸城很火，但在网上还没有火起来。在义乌，“爆款”是一桩疯狂而短暂的买卖，更像押宝。这些产品往往不是生活必需品，比如“指尖陀螺”、“针织手链”、“小熊围巾”。一朝爆红后，最早进场的一批人赚得盆满钵满，最后一批则只能以囤积货品惨淡落幕。很多时候，“什么会红”、“会红多久”是一个无解的问题。
2020年10月，靳婷婷开始正式在拼多多做“达人主播”。与“商家主播”不同，达人主播不需要自己开店，主要与商家合作进行商品推荐，从商家那里拿佣金。当时拼多多刚刚开通直播，只有“同城直播”一个入口。为了进入更大的流量池，他们的做法是，用软件将手机定位改到义乌往北的一些二三线城市集中、直播发展相对迟缓的地区，如河北、江西。这样能够获得更多观看。
这些被称为“脚部主播”的人们努力地从大主播那里争夺一些展现的机会。靳婷婷后来发现，早上五六点钟，开播的大主播相对较少。也许是为了抢购低价商品，或者参与一些有实物性奖励的社交游戏，早上观众意外的多。靳婷婷常常在那个时间点起床直播，“对我们来说稍微还有一席之地。”
她的时间安排密集而拥挤。在直播行业，开播的时间长度直接与收益相关，播得越久流量越大。在很大程度上，“体力”就代表一切，即使是发烧、感冒也不能停下来。每周二、三、四有课，靳婷婷常常会在下课后上播，从中午1点播到4点，下楼吃个饭，7点再播一场，又是3小时。正常情况下，她每天至少要保证一场3小时的直播。她经历着即使是李佳琦、薇娅这样的“头部主播”也无法逃开的焦虑：如果停播之后再开播，流量会明显往下掉。曾经有一次，她停播三天，发现流量下降了一半左右。
2020年暑假，靳婷婷与阿里巴巴旗下批发平台1688上一家耳饰店铺合作。整整1个月，靳婷婷和两个同学轮流上播，每人每天连播6个小时，只能从直播间隙里挤时间吃饭和休息。遇到晚班，需要从下午6点播到夜里12点，最迟的一次甚至凌晨5点才下播。他们花了几个月，把一个崭新的账号做到了类目前十。
国庆假期放假7天，靳婷婷把直播设备搬回家，每天播到深夜12点，老师也会每天在学校里看直播到12点，给她提一些技术性意见，比如节奏快了、慢了，是否需要控制，等等。而她也用体力换来了可见的成果——单场直播能得到两三千元的佣金，是平时的十倍左右。她记得数据最好的一次，一场直播有21万观看，一两万的下单数。
相对来说，拼多多的直播门槛比其他平台低一些。在拼多多，发5块钱红包就能涨200个粉丝，而其他平台一个粉丝要1块钱。尽管如此，平台的友好度仍在下降。“同城直播”很快改版成为一个统一的直播入口，又新增了美妆护肤、日用百货等分类，造成了流量的瓜分，达人主播们的展现越来越少。平台的规则和玩法也在以越来越快的速度变化。靳婷婷说，往往这一波改版还没搞明白，下一波又来了。
为了吸引更多主播入驻，拼多多上各种各样的直播比赛层出不穷，主播们开始更多地被“直播人气值”所量化。乍看上去，平台上一片火热景象。但被分流之后，分摊到每个主播头上的压力显而易见地增大了。最具体的变化是，靳婷婷感觉到，发红包后涨的粉丝越来越少，不如之前有用了。长期观察几个流量稳定的“大主播”之后，她发现在“专业性强一点”的领域里深耕，客户黏性会强很多，譬如家居、美妆。她考虑转型。
可眼下，靳婷婷暂停了拼多多直播。就在拼多多因“员工猝死”事件上热搜的前几天，她发现平台算法又改了。以往，他们在直播之外还会寻找一些优质产品，为它录制两三分钟的讲解视频。这样即使下播，他们仍能从赢得的关注或流量中分佣金。但最近，产品讲解不再结算佣金，靳婷婷去年12月以来4个账号的6万多元佣金全部被扣掉了。
“像我们这样学校的学生，只能做一些商业模式上的创新，其他的做不了。”在曹前看来，明显区别于所谓“中关村创业者”的是，高职院校的学生是高考中相对不占优势的一批人，创业范围很狭窄，难以从技术上获得大的突破。
“在这边毕业的学生，没什么去处呀。”冯润鑫说。在他眼里，毕业生们最常见的出路除了留在义乌从事电商产业，就是回老家工作，发展非常受限。他也并不觉得进入这所学校就能成与“财富神话”沾边儿，“本来这就（只）是义乌的一所大学，对吧？”
“人虽然不能物化，但是有一些标准是可以量化的。”冯润鑫举了几个例子，比如收入、学历。他有时候会为这些自身的局限感到自卑，“还有一些指标是达不到的，比如天赋。”在他看来，这比那些有确切标准的东西更令人绝望。
2020年10月，他花3980元报了一个美工课程，学习Ps、Pr、Ae等图片视频制作软件。在培训班里，导师要求他们寻找一些模特，供拍摄“练手”，但薪资只有100元，是市场价的一半。有的同学打着“帮拍写真”的名头，很快找到了三四个女孩，最后筛选出两个。他在这种对比中感受到自己的“笨”。对他来说，这是创业中巨大的阻碍，因为成功者大多“有颠覆性的操作，或者是特别奇妙的打法。”
吕戎江如今不再自己经营店铺，他退出“销售”的核心区域，转而成立了一家外包的运营公司，为线上店铺提供第三方服务，负责运营分析。如今，他一个人为6家公司提供运营服务。“他很聪明，”导师曹前说，“这样风险降低很多。没有太多成本，外地同学可能也有机会。如果运气好，能够做好一两个案例，后面就好接单。”
数据分析是运营的核心，譬如，如何寻找目标人群，如何精准推送。吕戎江在工作室的工位上有两台相互连接的电脑显示器，一屏预备随时回复顾客消息，一屏则用来制作思维导图、浏览商品、查阅数据——其中最重要的是投入产出比和当日流水。他说，除此之外，大部分数据都可以用钱买来。
冯润鑫也在另谋出路，他总觉得自己学的东西不够多，而且越学越焦虑。“看到人家做短视频，自己也跟上了，结果发现自己只是看到了冰山模型上的八分之一，剩下的底层逻辑你根本不知道，知其然不知其所以然。”他想学美工，也想学写营销软文。“构建自己的护城河，不让他们那么容易跨过去，才能赚到钱呢。”在他看来，“护城河”就是技术壁垒，他希望自己拥有更强大的不可替代性。
冯润鑫反复地说着“思想决定行动”这句话，那是他在微商实战课上学到的。“在金矿里挖金，不如在金矿旁边卖水。利薄，但是稳赚不赔，没有任何风险。”他觉得，自己想转型去做的运营和美工领域，就属于这种“在金矿旁边卖水”的生意。
在他和吕戎江看来，自己身边90%的“创业生”都处在这样一种挣扎中，他们很难成为“超级毕业生”那样的“财富神话”。在重重壁垒间突围的同时，他们也常常面对这样的抉择：是退出，还是寻找新的机会生存下去？
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